Mehr Handbuch als Praxis

Die Titelseite des Praxishandbuchs

Die Titelseite des Praxishandbuchs

In diesem Blog habe ich ja schon das eine oder andere Mal den Standpunkt vertreten, dass Technische Redakteure sich mehr mit Marketing und Werbung auseinandersetzen sollten. Da kam es mir ganz gelegen, dass der UVK Verlag uns das „Praxishandbuch Werbung“ von Schweiger und Schrattenecker zur Rezension angeboten hat.

Angenehm überrascht haben mich zunächst einmal die (für ein Fachbuch) hochwertige Gestaltung und das ansprechende Titelmotiv. Ein Detail, zugegebenermaßen, aber es zeigt, dass das Buch sein Thema ernst nimmt und auf die Wirkung von Werbung vertraut.

Die beiden Autoren sind an der Wirtschaftsuni Wien tätig. Diesen österreichischen Hintergrund merkt man auch recht deutlich an der Auswahl des Anschauungsmaterials. Im Fokus stehen immer wieder österreichische Veranstaltungen und Unternehmen, die in Deutschland kaum bekannt sind (z. B. die Schuhmarke Humanic, Römerquelle etc.). Was im ersten Moment für Nicht-Österreicher wie ein Nachteil wirken mag, hat sich für mich jedoch tatsächlich als eine Stärke des Buchs erwiesen. Gerade die Markenfremdheit und das „Unabgenutzte“ der Werbebeispiele demonstrieren die diskutierten Phänomene deutlicher als hundertmal gesehene Standardwerbung.

Lobenswert ist, dass die Autoren begleitend zum Buch auch eine Website anbieten, auf der sie ergänzendes Material und vor allem Beispiel-Videos hinterlegt haben. Für meinen Geschmack ist dieses Angebot allerdings bei weitem zu spartanisch und lieblos geraten. Hier hätte man die interaktiven Möglichkeiten des Internets noch deutlich besser ausreizen müssen.

Inhaltlich ist das Handbuch umfassend und detailreich: Es betrachtet Marketingplanung, -instrumente und -kommunikation, behandelt Werbeplanung und -controlling ebenso wie Grenzen der Werbung. Dabei spart es auch aktuelle Neuerungen (Social Media, Suchmaschinenoptimierung, Neuromarketing etc.) nicht aus. Es verfällt aber auch nicht in die derzeit grassierende Euphorie und räumt den modernen Werbeformen überproportional viel Raum ein.

Und damit komme ich auch schon zu meinem Hauptkritikpunkt an dem Buch. Als Hintergrundmaterial, als Lehrwerk ist das „Praxishandbuch Werbung“ gut geeignet. Wer sich selbst in die Grundlagen des Marketings einarbeiten möchte, ist mit diesem Werk sicher gut beraten. Für Leute, die praktische Anleitungen suchen, für die konkrete Arbeit im Alltag, sprich als Praxishandbuch bietet das Werk aber schlicht zu wenig. Und zwar in zweierlei Hinsicht: Schweiger und Schrattenecker zeigen weder, wie sich die theoretischen Ausführungen in die alltägliche Arbeit im Marketing übertragen lassen. Und sie bieten auch keine Möglichkeit, mit der sich die Inhalte des Buches selbst erarbeiten lassen (z. B. durch Übungsaufgaben, Recherche-Aufträge etc.).

Letzten Endes bleibt dadurch das Buch weit hinter dem Anspruch zurück, den der Titel erhebt. Eigentlich schade, denn als einführendes Grundlagenwerk ist es durchaus gut lesbar und auch für Neulinge im Marketing geeignet.

Hinweis: Das hier besprochene Buch wurde uns vom Verlag kostenfrei als Rezensionsexemplar zur Verfügung gestellt. Der Verlag hat keinerlei Einfluss auf den Inhalt dieser Besprechung genommen.

Literatur: Schweiger, Günter; Gertraud Schrattenecker [2013]: Praxishandbuch Werbung. UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz, München ISBN 978-3-86764-468-6

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