Der Informationsraum kann bezogen werden

Stefan Kreckwitz

In unserer losen Reihe zu Trends in der Technischen Dokumentation haben wir heute Stefan Kreckwitz zu Gast. Er ist Geschäftsführer der Congree Language Technologies GmbH. Der Diplom-Informatiker verfügt über den richtigen Mix an strategischen und technologischen Fähigkeiten, eine pragmatische Herangehensweise und eine große Portion Leidenschaft für die Technologie.

Die  Congree Language Technologies GmbH liefert  Technologien zur Formulierung konsistenter Texte, unter Berücksichtigung definierter Stilregeln und einheitlicher Terminologie. Autoren können durch den Einsatz von Congree schneller und kostengünstiger qualitativ hochwertige, regelkonforme und leicht übersetzbare Texte erstellen.

Die Technische Dokumentation ist im Umbruch. Die CMS-Hersteller liefern unter Schlagworten wie Modularisierung, Informationsraum oder Content Delivery die entsprechende Infrastruktur. Die Akzeptanz ist groß und immer mehr Firmen führen die entsprechenden Systeme ein.

Ist mit der Einführung von topic-basierter Dokumentation und Content Delivery alles erledigt?

Auffällig ist die sehr technische Betrachtungsweise. Der Fokus liegt vor allem auf der Infrastruktur. Der Content selbst wird als Blackbox betrachtet. Die „Content-Pakete“ werden bei Bedarf nach technischen Kriterien aggregiert – so einfach ist das. Die veränderten Rahmenbedingungen für die Content-Erstellung, die sich durch den Umbruch ergeben, werden bestenfalls diffus als neue Herausforderungen an den Autor erwähnt.

Wenn man das Szenario weiterdenkt, kann man Folgendes annehmen: Nachdem die Infrastruktur-Optimierung abgeschlossen ist, wird es mehr denn je um die Optimierung des Inhalts gehen.

Im Mittelpunkt stehen drei wesentliche Content-Herausforderungen: Modularisierung, Performance und Skalierung.

Content-Herausforderungen

Content-Herausforderung 1: Modularisierung

Photo by Amador Loureiro on Unsplash

In der Technischen Dokumentation wird immer mehr Content modularisiert nach dem Bausteinprinzip verfasst. In der Praxis bedeutet das auch häufig, dass die einst linear erstellte Dokumentation in Module umgewandelt werden muss. Die Module – ob neu erstellt oder aus dem Altbestand umgewandelt – müssen kompatibel zueinander sein und problemlos kombiniert werden können. Die relevanten Faktoren dafür sind Kohäsion, Kohärenz und Konsistenz:

  • Kohäsion: Mit Kohäsion wird ein syntaktischer Zusammenhang zwischen zwei Sätzen erkennbar gemacht – mit anderen Worten: Sie werden mit bestimmten Wörtern zusammengeklebt, damit der Leser sie automatisch in Verbindung setzt. Typische Mittel zur Kohäsion sind Konjunktionen wie „und“, „aber“ und „denn“. Auch Pronomen wie „er“, „sie“ oder „es“ werden oft verwendet. Bei Modulen ist es wichtig, dass die Kohäsionsmittel nicht auf etwas verweisen, das außerhalb des jeweiligen Moduls liegt.
  • Kohärenz: Kohärenz bezeichnet den inhaltlichen Zusammenhang zwischen zwei Textbausteinen.
  • Konsistenz: Man spricht von einem konsistenten Text, wenn dieser sprachlich, stilistisch und inhaltlich denselben Regeln und Normen folgt. Mit anderen Worten ist dies der rote Faden, der den Leser durch die Anleitung führt. In modular aufgebauten Texten muss darauf geachtet werden, dass der rote Faden nicht verloren geht.

Wenn in diesen Bereichen Text-Defekte auftreten, mutiert das Gesamtergebnis schnell zum Frankenstein-Monster.

Content-Herausforderung 2: Performance

Die in der Technischen Dokumentation erstellten Inhalte werden in Zukunft mehr denn je einer Erfolgsmessung unterliegen. Dabei stehen drei Fragestellungen im Fokus:

  • Wie gut trägt der Content zu einer erfolgreichen Customer Journey bei?
  • Wie gut stärkt der Content die Kundenbindung?
  • Wie gut spiegelt der Content die Markenidentität wieder?

Dabei fällt sofort auf, dass der Blick hier über den Tellerrand der Dokumentation hinausgeht. Auch wenn es natürlich nach wie vor zu den Zielen einer Anleitung gehört, den Leser z. B. zum ordnungsgemäßen und gefahrlosen Gebrauch eines Produkts zu befähigen. Jedoch muss Dokumentation zusätzlich immer mehr in Gebiete vordringen, in denen sich einst nur der Marketing-Content bewegte. Kundenbindung und Markenidentität durch Sprache sind hier die Stichwörter.

Auch die Wissenschaft stellt einen wichtigen Einflussfaktor für die Zukunft der Technischen Dokumentation dar: Aus der Neurolinguistik gewonnene Erkenntnisse werden zu neuen Vorgaben für die Content-Erstellung führen, die weit über die bekannten Regeln für Verständlichkeit hinausgehen.

Content-Herausforderung 3: Skalierung

Der physikalische Lebenszyklus eines Produkts muss durch ein digitales Pendant begleitet werden. Das beinhaltet die unterschiedlichsten Produktdokumente – am Beispiel Software u. a. Entwickler-Dokumentation, Release Notes, Handbücher und Datenblätter.

Alle Abteilungen eines Unternehmens werden zu Content-Erstellern und müssen einbezogen werden. Es sind somit einheitliche Werkzeuge und unternehmensweite Vorgaben erforderlich, damit Konsistenz, Kohäsion und Kohärenz (s. Content-Herausforderung 1) der Dokumente gewahrt werden.

Sich den Herausforderungen stellen

In Anbetracht der geschilderten Herausforderungen stellt sich für Autoren vor allem eine Frage: Wie kann man im Arbeitsalltag den Herausforderungen begegnen? Wir glauben: Um allen Anforderungen gerecht werden zu können, werden intelligente Werkzeuge zum Einsatz kommen.

Modularen Content optimieren

Intelligente Werkzeuge können dabei helfen, die drei K des modularen Schreibens – Kohäsion, Kohärenz und Konsistenz – optimal umzusetzen. Kohäsion kann z. B. optimiert werden, indem Tools darauf hinweisen, dass Kohäsionsmittel in einem Satz verwendet werden, ohne dass ersichtlich wird, worauf sie sich beziehen. Konsistenz kann sogar auf verschiedene Weisen toolgestützt geprüft und optimiert werden. Möglich ist u. a., alle Texte nach klar definierten Rechtschreib- und Grammatikregeln zu prüfen oder durch maschinell geprüfte Redaktionsleitfäden einen einheitlichen Tone of Voice der Texte zu unterstützen.

Text-Performance steigern

Verständlichkeit ist essenziell für erfolgreiche Texte. Darüber hinaus ist es wichtig, den Kunden passend anzusprechen, seinen „kommunikativen Nerv zu treffen“ und ihn auf seiner Customer Journey zu begleiten. Die Tonalität, der Tone of Voice eines Texts lässt sich über Stilregelungen abbilden. Dasselbe gilt für viele Kriterien verständlicher Texte. Um Stilregelungen einfach beim Schreiben umzusetzen, können intelligente Werkzeuge genutzt werden, die den Autoren Optimierungsratschläge an die Hand geben.

Content erfolgreich skalieren

Um Content erfolgreich zu skalieren, d. h. seine hohe Qualität auch über Abteilungsgrenzen und durch den Lebenszyklus eines Produkts hindurch zu gewährleisten, können intelligente Werkzeuge äußerst hilfreich sein. Redaktionsleitfäden, fertig formulierte Satzbausteine und die Unternehmensterminologie können im Rahmen eines einzigen Tools allen beteiligten Autoren bereitgestellt werden.

tl;dr

Mit dem strukturellen Wandel in der Technischen Dokumentation kommt es auch zu neuen Content-Herausforderungen für Autoren: Modularisierung, Performance, Skalierung. Intelligente Werkzeuge helfen Autoren dabei, sich diesen Herausforderungen zu stellen.

Blick zurück: 2017 im doctima-Blog

Ein Blick zurück, bevor es losgeht.

Zu Beginn eines Jahres ist ein guter Zeitpunkt noch einmal innezuhalten, bevor man dann so richtig loslegt. Deshalb möchte ich heute noch einmal das Jahr 2017 Revue passieren lassen. Was war los in unserem Blog und wie geht es weiter?

Blog-Highlights

Einen Beitrag pro Arbeits-Woche wollten wir unseren Lesern bieten und mit 40 Beiträgen in 2017 haben wir das geschafft (wenn wir die Ferienzeiten einmal ausnehmen). Schon zu Beginn des Jahres waren echte Highlights dabei, wie der Gastbeitrag von Stephanie Steinhardt zur Dokumentation von Schnittstellen (und Programmcode ganz allgemein). Und auch sonst hatten wir oft Besuch im Blog, sei es von der Gewinnerin unseres Wissenschaftspreises oder auch von Tool-Herstellern. Hier haben wir ja eine Reihe gestartet, in der Profis unter den Software-Herstellern ihre Sicht auf die Zukunft schildern. Die hat unter unseren Lesern richtig eingeschlagen, so dass wir sie auch im nächsten Jahr fortsetzen (und intensivieren) werden. Die ersten Beiträger haben sich schon angekündigt.

Ansonsten gab es

Ein spannendes Jahr, das mir und hoffentlich auch Ihnen viel Spaß gemacht hat. Auch 2018 soll sich das nicht ändern und  so hoffe ich, dass Sie wieder mit dabei sind.

Auf ein Neues!

Zuvor will ich Ihnen aber Gelegenheit geben, selbst mit zu bestimmen. Wie geht es Ihnen mit den Themen zur Technischen Dokumentation? Was bewegt Sie zum Jahresbeginn 2018? Besonders würde uns natürlich interessieren, welche Themen Sie dieses Jahr gerne in unserem Blog sehen würden. Was brennt Ihnen auf den Nägeln? Welche Tipps und Tricks würden Ihnen bei der alltäglichen Arbeit helfen? Und wo denken Sie, dass die Trends in der Technischen Dokumentation gesetzt werden? Ich bin gespannt auf Ihr Feedback und Ihre Kommentare.

Wir sagen euch an – Menü Nr. 4

Auf Wiedersehen in 2018!

Letzte Woche habe ich es versprochen – hier ist nun also unser klassisches Menü mit Suppe, Braten und Stollen. Denn letzten Endes kommt man manchmal halt um die Tradition nicht herum; zum Beispiel, weil sich die Schwiegermutter zum Fest angekündigt hat.

  • Als Vorspeise schlägt unser Geschäftsführer Edgar eine Kürbiscreme-Suppe mit Whisky vor. Kürbissuppe hat diesen Hauch von Exotik, der gerade noch durchgeht und mit dem Whisky kann man sich auch schon beim Kochen auf die Schwiegereltern einstimmen.
  • Christian aus dem doctima-Entwicklungsteam verrät uns sein spezielles Sauerbraten-Rezept. Als bekennender Franke verwendet er natürlich keine Rosinen.
  • Den Abschluss machen Bennys Quark-Christstollen. Als unser Fachmann für Vertrieb und Marketing weiß er natürlich, was Leuten gefällt – sogar den Schwiegereltern.

Mit diesem letzten Menüvorschlag verabschieden wir uns in die Weihnachtspause. Wir wünschen allen besinnliche Tage und einen guten Start für 2018.

Aller guten Dinge sind Menü 3

Diesmal werden wir fleischlos glücklich – mit Ei aber ohne Avocado.

Hühnchen und Reh haben in unseren beiden ersten Weihnachtsmenü-Vorschlägen die Hauptrolle gespielt. Heute wird es zur Abwechslung mal vegetarisch. Denn wer sagt denn, dass Weihnachten nur mit Braten und Soße komplett ist?

  • Die Vorspeise kommt diesmal von mir. Feldsalat ist ja eines der wenigen Blattgemüse, die man auch im Winter noch frisch im Garten ernten kann. Mit Birne, gerösteten Walnüssen und Honig-Balsamico wird daraus ein runder Einstieg.
  • Zum Hauptgang wird es exotisch: Mit der Gemüse-Couscous-Pfanne von unserem Software-Entwickler Daniel wird auch die größte Festgesellschaft auf leckere Art auch ohne Fleisch satt.
  • Der Abschluss ist im Vergleich dazu fast schon wieder traditionell. Dafür zaubern  Apfel-Zimt-Muffins von unserem Redakteur Clemens aber mit Sicherheit ein Lächeln auf das Gesicht ihrer Gäste.

Mittlerweile sind wir ja schon im Weihnachts-Endspurt. Wer sich bis jetzt noch nicht für ein Menü entscheiden konnte, der kann aber getrost noch bis nächste Woche abwarten. Zu guter Letzt kommt dann ein klassisches Menü mit Suppe und Braten.

Menü 2 à la française

Käse zur Vorspeise – in unserem zweiten Adventsmenü.

Nach der mediterranen Note von letzter Woche haben wir heute ein französisch inspiriertes Menü vorbereitet. Nach den vielen positiven Rückmeldungen aus der letzten Woche, hoffe ich, dass auch dieses Menü viele Fans findet.

  • Als Vorspeise schlägt uns Ulrike aus unserem Redaktionsteam Camembert mit einem raffinierten Cranberry-Chutney vor. Um noch Platz für Hauptspeise und Dessert zu lassen (es lohnt sich), empfiehlt sie hier eher kleine Käselaibchen. Mit normalen Camemberts ist das Rezept auch als Zwischenmahlzeit oder kleines Hauptgericht geeignet.
  • Wild ist im Herbst und Winter eigentlich immer ein leckeres Hauptgericht gut. Unsere Geschäftsführerin Katrin hat sich ein ganz besonderes Rezept herausgesucht, in dem Rehfilet mit Schokoladensauce kombiniert wird. Neben der Edelbitter-Schokolade gibt Pflaumenmus der Sauce eine wunderbar herbstliche Note.
  • Sibyl aus unserem Redaktionsteam hat aus ihrer Heimat Frankreich das Dessert mitgebracht. Wir bleiben im schokoladigen Bereich und verwöhnen uns zum Abschluss mit Bûche de Noël.

Zum Abschluss bleibt mir noch, uns allen einen guten Appetit zu wünschen.

Advent, Advent – es wird aufgetischt

Es ist angerichtet für unser erstes Weihnachtsmenü…

Anfang des Monats haben wir es schon angekündigt: Dieses Jahr gibt es im doctima-Blog die besten Rezeptvorschläge unserer Kolleginnen und Kollegen für das Weihnachtsmenü. Zum Start haben wir drei leichte Gerichte mit mediterraner Note ausgesucht. Vielleicht ja nicht das schlechteste, wenn Weihnachten einmal nicht im Suppenkoma endet…

  • Die Vorspeise stammt von Lisa aus unserer Software-Entwicklung: Eine rote Linsensuppe mit Ingwer und Limette setzt zum Start einen säuerlichen Akzent.
  • Als Hauptspeise schlägt unsere Management-Assistentin Güldan eine leichtere Geflügelvariante vor als die übliche Weihnachtsgans. Hühnchen „alla cacciatora“ nimmt die Zitronennoten der Vorspeise auf und variiert sie mit Oliven, Sardellen und Kapern.
  • Zum Abschluss empfiehlt unser Redaktionsleiter Johannes ein Bratapfel-Tiramisu als deutsch-mediterranes Crossover mit Spekulatius, Mascarpone und griechischem Joghurt. Für die säuerliche Note sorgen hier Äpfel, Zitrone und Weißwein.

Wie steht es bei Ihnen? Wissen Sie schon, was es zum Fest gibt? Gefällt Ihnen unser erster Menüvorschlag? Oder wäre Ihnen etwas Traditionelleres lieber? Dann seien Sie beruhigt, es ist ja erst erster Advent.

Nur noch 50 Tage bis Weihnachten

Winter is coming – Weihnachten naht

Auch wenn es manche gar nicht glauben können: Weihnachten kommt nicht jedes Jahr immer früher. Denn genau heute sind es noch 50 Tage bis zum Heiligen Abend. Und: Achtung Falle: Dieses Jahr ist Heilig Abend am vierten Advent. Die Weihnachtszeit ist diesmal also besonders kurz.

Damit es 2017 aber wirklich besinnlich wird, haben wir von doctima für unsere Leser schon jetzt ein kleines Paket geschnürt. Ganz wichtig dabei unsere Checkliste für ein entspanntes Weihnachtsfest:

Die vielen schönen Geschenke wollen natürlich auch stilvoll verpackt sein. Mit unserem Bastelbogen für eine weihnachtliche Geschenkbox geht das ganz leicht:

Und in der Zeit, die Sie sich bei den Vorbereitungen sparen, könnten Sie sie sich ja mit einem Buch in weihnachtliche Stimmung bringen. Edgar Hellfritsch hat für uns die Weihnachtgeschichte von Charles Dickens illustriert und als eBook verpackt:

  • Charles Dickens‘ Weihnachtsgeschichte (.epub, .mobi)

Fehlen eigentlich nur noch die kulinarischen Highlights. Da haben sich unsere Kollegen mächtig ins Zeug gelegt und werden Sie in der Adventszeit mit Menüvorschlägen überraschen. Schauen Sie also bei uns herein und lassen Sie uns die „staade Zeit“ gemeinsam genießen.

Nudge – Dokumentation mit Stups

Aufkleber an Straßenlaterne "Good News is coming"

War das ein Nudge für den Post?

Seit vorgestern steht fest: Richard Thaler erhält dieses Jahr den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften. Damit wird der Vertreter einer „menschlicheren“ bzw. „psychologischeren“ Form der Ökonomie geehrt. Bekannt wurde Thaler unter anderem für die Technik des „Nudge“ (engl. für „Anstupsen“). Eine Form der Verhaltenssteuerung, die sich – meiner Ansicht nach – auch die Technische Dokumentation genauer ansehen sollte.

Was ist Nudging?

Als Ausgangspunkt stand bei Thaler die Beobachtung, dass Menschen sich nicht so ökonomisch rational verhalten, wie das die klassische Wirtschaftswissenschaft postuliert. So gibt es z. B. einen hohen Prozentsatz von Steuerzahlern, die ihren Lohnsteuer-Jahresausgleich nicht abgeben, obwohl sie mit einer deutlichen Erstattung rechnen können.

Bei Nudging handelt es sich nun um Techniken, mit denen durch relativ einfache Anreize das Verhalten von Menschen so gelenkt wird, dass sie die für sie vorteilhaften Entscheidungen auch umsetzen. Gebote, Verbote und ökonomische Anreize spielen dabei keine Rolle. Stattdessen sollen Menschen auf sanfte Weise dazu bewegt werden, das (aus individueller oder gesellschaftlicher Sicht) Richtige zu tun.

Ein Beispiel dafür ist die Förderpraxis für Wärmedämmung in Großbritannien. Obwohl Hausbesitzer durch Fördergelder bereits innerhalb eines Jahres einen effektiven Gewinn für sich realisieren konnten, wurde der Fördertopf nicht abgerufen. Thaler stellte fest, dass die meisten Leute den Aufwand scheuten, ihren Dachboden vor der Umbaumaßnahme aufzuräumen. Das Förderprogramm wurde in der Folge ein Erfolg, weil die Fördergelder mit einem preiswerten Entrümpelungsservice gekoppelt wurden.

Grundsätzlich ist Nudging natürlich eine Form der Manipulation. Denn die Verhaltenssteuerung kann prinzipiell auch für die Interessen der „Nudger“ und zum Schaden der Marktteilnehmer eingesetzt werden. Dieser Aspekt hat wiederholt zu Kritik geführt. Deshalb entwickelte Thaler drei Kriterien für ethische „Nudges“:

  • Transparent kommunizieren:
    Die Beteiligten müssen erkennen können, welche Maßnahmen eingesetzt werden
  • „Opt-out“ ermöglichen:
    Die Beteiligten müssen sich einfach und unaufwändig gegen einen Nudge entscheiden können.
  • Nutzen stiften:
    Die Maßnahme muss ein nutzbringendes Verhalten für das Individuum oder die Gesellschaft bewirken.

Braucht Dokumentation Nudging?

Was hat das Ganze nun aber mit Technischer Dokumentation zu tun? Bei genauerem Hinsehen, sind die Berührungspunkte ziemlich deutlich. Wie auch in den anderen Anwendungsfeldern von Nudging geht es bei Technischer Kommunikation um die Beeinflussung von Verhalten, und zwar

  • indem wir den Benutzern neue Verhaltensweisen (Handhabungen) beizubringen versuchen,
  • indem wir versuchen, Benutzer zu bewegen unter mehreren Alternativen eine vorteilhafte Verhaltensweise zu wählen (Tipps)
  • indem wir versuchen, Benutzer von schädlichen Verhaltensweisen abzuhalten (Sicherheitshinweise).

Genau genommen gehört hierher auch die Frage, wie wir Benutzer überhaupt dazu bewegen, die angebotene Dokumentation zu benutzen. Potenzial für Nudges gibt es also in der Technischen Dokumentation genug.

Bisher ist Dokumentation noch stark von einem rationalen Kommunikationsansatz geprägt, der Verbote (Sicherheitshinweise) und finanzielle Strafen (Verlust der Gewährleistung, Schäden am Gerät etc.) in den Vordergrund stellt. Gleichzeitig steht Dokumentation unter Druck, weil sie in der jetzigen Form nicht oder nur ungern gelesen wird.

Wie starten mit Nudging?

Aber wie sehen Nudges in der Technischen Dokumentation nun konkret aus? Bisher ist Nudging aus diesem Blickwinkel noch nicht betrachtet worden. Einige Grundprinzipien sind jedoch schon deutlich:

  1. Mache Dokumentation so bequem verfügbar wie möglich.
  2. Sorge für Belohnungen bei erwünschtem Verhalten.
  3. Nenne/fokussiere nur erwünschte Verhaltensweisen.
  4. Sorge dafür, dass Benutzer sich auch einfach gegen den Nudge entscheiden kann.

Ein Nudge kann dementsprechend eine ganz einfache Maßnahme sein. Ein Beispiel: Oft ist es schwierig, Supporttechniker außerhalb des Unternehmens zu motivieren, Aktualisierungen der Sicherheitshandbücher zu lesen. Liefert man nun die Dokumentation digital, bzw. mobil an die Serviceleute aus, so lässt sich ein einfacher Nudge dadurch einbauen, dass man den Benutzern beim Einloggen die Anzahl der ungelesenen neuen Dokumente zeigt. Ein kleiner Stups, der aber große Wirkung zeigen kann.

Noch mehr zu Nudges

Medien und Linguistik und Schokolade

Buchcover Medienlinguistik 3.0

Medienlinguistik 3.0 (Cover)

Eigentlich klingt „Medienlinguistik 3.0“ zu gut, um wahr zu sein. Denn Medien und Linguistik und Social Web – das sind drei Dinge auf einmal, das kann sonst ja nur ein Ü-Ei. Sehen wir also mal nach, was in dem Überraschungs-Ei „Medienlinguistik 3.0 – Formen und Wirkung von Textsorten im Zeitalter des Social Web“ (so der komplette Buchtitel) versteckt ist.

Und das ist so einiges. 20 Beiträge beleuchten das Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Den Anfang machen mehrere Aufsätze zur Abgrenzung des Themenbereichs und zu anderen Grundfragen. Teil 2 beschäftigt sich dann mit „Textsorten und Online-Journalismus“. Die Bezeichnung finde ich persönlich ein wenig unglücklich, denn durch die herausgehobene Nennung des Online-Journalismus drohen die lesenswerten Beiträge von Wenz und Opilowski zu Internet-Memen fast thematisch unterzugehen.

Der dritte Bereich widmet sich den Plattformen, wobei aber auch hier immer wieder der Bezug zu Textsorten hergestellt wird. Interessant fand ich zum Beispiel die Analyse von Peter Schildhauer, ob, wie und warum Blogs von Facebook und Twitter verdrängt werden. Den Abschluss des Bandes bildet ein vierter Teil zur Mediendidaktik. Dass Mediendidaktik in Deutschland ein wichtiges Desiderat ist, brauche ich wohl kaum zu betonen. In Anbetracht dieser Wichtigkeit fällt für meinen Geschmack der Bereich mit nur zwei Beiträgen ein wenig schmal aus. Dafür sind die beiden Beiträge hoch relevant. Besonders der Aufsatz von Judith Buendgens-Kosten war für mich erhellend. Sie zeigt, wie Unterricht dadurch scheitert, dass Blogs eingeführt werden – nicht deshalb, weil Blogs im Unterricht eingesetzt werden, sondern weil sie als eine exotische Schreibpraxis dargestellt werden, die mit der Lebenswirklichkeit der Schüler (den Kindern der Digital Natives) nichts zu tun hat.

Aktuelle Fragestellungen – z. B. zu Fake-News und Echokammern – findet man in „Medienlinguistik 3.0“ allerdings (und selbstverständlich) nicht. Das Buch ist aus den Vorträgen einer Tagung von 2014 entstanden, als diese Themen noch nicht in den Blick der Öffentlichkeit gerückt waren. Gerade das tut beim Lesen aber auch gut. Denn halbgare hektische Analysen zu aktuellen Trends gibt es genug. Was fehlt, sind solche fundierten Studien wie „Medienlinguistik 3.0“, die eine stabile Basis für die Beurteilung der schnelllebigen Social Media Phänomene schaffen. Das Überraschungs-Ei hat also wirklich drei Wünsche auf einmal erfüllt: Medien, Linguistik und gesunde Kost fürs Hirn.

Literatur: Baechler, Coline/Eva Martha Eckkrammer/Johannes Müller-Lancé/Verena Thaler [Hrsg. 2016]: Medienlinguistik 3.0 – Formen und Wirkung von Textsorten im Zeitalter des Social Web. Reihe Sprachwissenschaft. Bd. 34 Frank & Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, ISBN: 978-3-7329-0078-7.

Hinweis: Das hier besprochene Buch wurde uns vom Verlag kostenfrei zur Verfügung gestellt. Der Verlag hat keinerlei Einfluss auf den Inhalt dieser Besprechung genommen.

Leitbilder „zwischen den Zeilen“ lesen

Es wird Zeit unsere Gewinnerin zu präsentieren. Wie auch beim letzten Mal gab es wieder eine Fülle von hochqualitativen Abschlussarbeiten, die an unserem doctima-Preis teilgenommen haben. Verdient gewonnen hat Dr. Simone Burel mit einer linguistischen Dissertation zu Unternehmensleitbildern. Mittlerweile hat sie sich selbständig gemacht und ist Inhaberin und linguistische Beraterin bei LU-Linguistische Unternehmenskommunikation. In den Bereichen Organisationskommunikation, Genderlinguistik und Trendforschung berät sie nationale Konzerne, KMU und Bildungsorganisationen tätig. Ihr Arbeitsschwerpunkt liegt in der Analyse und Messung der sprachlichen Kommunikation von Organisationen sowie der Aufdeckung verborgener bzw. neuer Bedeutungen. Aber lassen wir sie selbst zu Wort kommen.

Unternehmen, Organisationen und Kommunen verschenken jedes Jahr Millionenbeträge ihres Marketingbudgets durch, Pardon, Nonsens-Kommunikation oder Kommunikationsverlust, da sie sprachliches Wissen über sich oder ihre Zielgruppen nicht effektiv auswerten. Es ist ja nur ein Text, die harten Fakten zählen…

Was wäre, wenn die Wörter im Geschäftsbericht, in Werbeanzeigen, auf der Homepage, der Karriereseite, in Mitarbeiterumfragen oder Social-Media-Kommunikationen darüber entschieden, ob die Kommunikation gelänge oder nicht?

Linguistische Untersuchungen konnten beispielsweise bestätigen, dass es mitunter an der Wortwahl liegt, ob Krisengespräche oder Stellenausschreiben kommunikativ erfolgreich beendet wurden, denn Sprechen und Denken hängen unmittelbar zusammen. Adjektive wie ehrgeizig oder analytisch sprechen eher Männer, empathisch und kommunikativ eher Frauen an, da wir unterbewusst, wo die Sprachverarbeitung stattfindet, doch noch an Stereotypen hängen bleiben. Es macht einen Unterschied, von Belegschaft oder Mitarbeiter zu sprechen. Es macht außerdem einen Unterschied, ob ein Unternehmen oder quasi jedes Unternehmen das Wort Nachhaltigkeit nutzt.

Sprache ist das primäre Medium, über das wir Welt und Wissen (er-)fassen und vergegenständlichen, werden im Business jedoch traditionell als Soft Skills wahrgenommen („das war doch nur ein dummer Spruch“), entscheiden jedoch nachweislich mit über den Erfolg – sei es in einer Paarbeziehung oder einem Wirtschaftsunternehmen. Letztlich ist es doch die Macht der Worte und deren anhaltende Erinnerung, durch welche Interaktionen gelingen oder nicht. Und: Wissen ist nicht Macht, sondern erst angewandtes (Sprach-)Wissen. Die konkreten Auswirkungen einer reflektierten Wortwahl auf die Performance von Unternehmen zeigen sich auch langfristig noch in verringerten Vertriebskosten, Effizienzsteigerungen in der allgemeinen Korrespondenz, Imageverbesserungen, überzeugenderer Darstellung der Produkte, längerfristiger Kundenbindung sowie besserer Kundeninteraktion.

Es fehlte bislang jedoch an solider linguistischer Begleitung und Interaktion, um Unternehmen auf der Basis neuester linguistischer Forschungsergebnisse und automatisierter Textanalysen sprachlich voranzubringen. Diese Lücke nutzten dagegen viele semi-linguistische Ratgeber oder Praktiker ohne linguistische Vorbildung.

Ziel meiner Dissertation war es daher, auf der Basis von 465 Unternehmenstexten, die in der externen Image-Kommunikation verwendet werden – genau, Leitbilder, Mission Statements, Mission, Visionen, Imagebroschüren und wie sie alle auch heißen (dass hier eine große Heterogenität innerhalb der Bezeichnungskonventionen herrscht und ein Leitbild nicht gleich ein Leitbild ist, sei vorausgeschickt) – ein Kompendium passgenauer Erfahrungswerte anzubieten, das zur authentischeren Kommunikation beiträgt, denn die Wirkungsweisen von sprachlichen Zeichen müssen in effektiv kommunizierenden Organisationen von Anfang an mitgedacht werden. Auf ausgetreten Sprachpfaden kommt man nicht zu neuen Denkzielen.

Mich interessierte vor allem, welche Keywords, Themen und rhetorische Strategien Unternehmen anwendeten, um über sich schriftlich zu kommunizieren, sich dabei voneinander unterschieden oder einander glichen. Als untersuchenswerte Unternehmen wurden von mir die DAX-30-Unternehmen, d.h. die 30 deutschen Unternehmen mit der größten Marktkapitalisierung und Hauptsitz in Deutschland (BASF, SAP, Siemens, Commerzbank etc.) im Zeitraum von 2008-11 ausgewählt.

Gleiche unter Gleichen

Die Arbeit deckte u.a. ein Paradoxon auf: Einerseits geben alle Unternehmen vor, unverwechselbar, besonders oder einzigartig sein. Andererseits gleichen sich ihre sprachlichen Versuche diesbezüglich sehr stark. Das relativ uniforme Wording erstreckt sich von substantivischen Hochwertwörter (Verantwortung, Nachhaltigkeit, Respekt etc.) mit adjektivischen Partnerwörtern (nachhaltig*, gesellschaftlich*, erfolgreich* etc.), Verben (schaffen, erleben, gestalten etc.) bis hin zu sogenannten semantischen Leerformeln wie Zukunft gestalten oder Verantwortung übernehmen. Leer sind sie deshalb, da alle sie benutzen und wir ihnen daher keine besondere Bedeutung mehr zumessen als reine Werbung.

Auf Satzebene zeigte sich ein ähnliches Bild: wir-Formeln mit den Verben sein oder bilden (wir sind fair, offen, erfolgreich etc.) komplettieren den kurzen parataktischen Satzaufbau, der den starken Bekundungscharakter der Texte unterstützt.

Auf der Inhaltsebene konnten insgesamt 14 Themen, die durch 49 Subthemen ausdifferenziert werden, erarbeitet werden, die scheinbar prototypisch für die Unternehmenskommunikation nach außen sind, u.a. Verhaltenseigenschaften wie Respekt, Integrität, Ehrlichkeit, Fairness, Vertrauen, Sicherheit, Transparenz und Qualität oder Normen wie Nachhaltigkeit, Verantwortung, Werte und Kultur.

Um ihre Glaubwürdigkeit rhetorisch zu stützen, verwenden Unternehmen musterhaft Bezugnahmen auf Umsatz-/Standort-/Mitarbeiter-Zahlen, Studien, ihre (Familien-)Tradition, Wettbewerber, Autoritäten (der Gründer, der Erfinder) sowie Klassifikationen mit sogenannten als-Phrasen (als leistungsorientiertes Unternehmen. Explizite Bewertungen mittels dimensionaler Adjektive (höchste*, größte*) werten Unternehmen dominant-verabsolutierend auf  –  bis hin zu hyperlativen Formen (globalstes Unternehmen).

Praxistransfer − Die Linguistische Unternehmensberatung LU

Die Dissertation wurde somit zu einem profunden Sammelwerk an Sprachmustern, die es (nicht) zu nutzen gilt, wenn authentisch kommuniziert werden soll. Mit diesem Wissen sind Unternehmen in der Lage, sich selbst aus Mitarbeiter- oder Kundenperspektive zu betrachten und eine reflektiertere Sprachwahl anzustreben.

Im Jahr 2015 entstand aufbauend auf den Dissertationsergebnissen die erste linguistische Unternehmensberatung LU – Linguistische Unternehmenskommunikation, die den beschriebenen wissenschaftlichen Service von der (maschinellen) Textanalyse mit dem LU-Tool in Form von Studien bis hin zu Sprach-Workshops oder individuellen Sprach-Guidelines anbietet. Breite Presserezeption und Kundenzustrom belegen die entsprechende Nachfrage – und bestätigen letztlich: es lässt sich eine Korrelation von Sprachverwendung und Unternehmenserfolg empirisch nachweisen.