Technisches Marketing

Technik - einfach, verständlich, marktfähig

Technik – einfach, verständlich, marktfähig?

„Technisches Marketing“ taucht zurzeit immer häufiger als Schlagwort auf. Aber was ist eigentlich Technisches Marketing? Sollte Marketing nicht unabhängig vom Produkt funktionieren? Und wenn nicht, worin unterscheidet sich Technisches Marketing von anderen Marketing-Angeboten? Wir haben uns den Trend einmal näher angesehen.

Mehr Klarheit im Technischen Marketing

Technisches Marketing wird an einigen Hochschulen als Studiengang oder Unterrichtsinhalt angeboten. Daneben taucht der Begriff seit einiger Zeit auch in unserer Branche Technische Kommunikation auf z. B. als Fokustag Technisches Marketing. Sieht man genauer hin, dann fällt auf, dass es sich hier um zwei unterschiedliche Sichtweisen handelt: Bei den universitären Angeboten ist Technisches Marketing ein Element der Produktentwicklung. Innerhalb der Technischen Kommunikation ist es eine Form des B2B-Marketing für erklärungsbedürftige technische Produkte.

Bei doctima haben wir von Anfang an Marketing und Dokumentation als ergänzende Disziplinen gesehen (z. B.: Aufsatz von 2002 in technische kommunikation – Paywall; doctima-Blogpost ). Kein Wunder also, dass auch wir Technisches Marketing umfassend als spezielle Form des allgemeinen Marketing verstehen. Und wir uns freuen, wenn auch die Branche langsam Marketing als Arbeitsgebiet für sich entdeckt.

Was ist besonders im Technischen Marketing?

Wie schon gesagt, Technisches Marketing hat zwei Besonderheiten: Es handelt sich um erklärungsbedürftige technische Produkte und die Zielgruppe sind Geschäftskunden bzw. Experten.

Daraus ergeben sich einige Konsequenzen, die das Technische Marketing zu einer besonderen Disziplin machen:

  1. Argumentationen im Technischen Marketing sind nutzenorientiert, emotionale Aspekte spielen eine vergleichsweise geringe Rolle.
  2. Dem Marketeer muss es deshalb schnell gelingen, anhand von technischen Daten und Entwicklungsdokumenten die Produktfunktionalitäten und den Produktnutzen herauszuarbeiten und aus Anwendersicht darzustellen.
  3. Technisches Marketing bewegt sich immer in einem Rahmen in dem rechtliche Anforderungen und Arbeitsschutz eine wichtige Rolle spielen.
  4. Fachkräftemangel ist in technischen Berufen ein akutes Problem. Employerbranding und Personalmarketing ist deshalb ein wichtiger Bestandteil des Technischen Marketing.

Wie arbeitet Technisches Marketing?

Natürlich lässt sich in einem kurzen Blogpost nicht komplett zeigen, was die Arbeit im Technischen Marketing besonders macht. Anhand von zwei Beispielen will ich aber einmal einen kurzen Eindruck geben: grafische Gestaltung und Social Media.

Spricht man mit Fachexperten, so bekommt man manchmal zu hören: „Das muss gar nicht designt werden, das lesen danach sowieso nur Fachleute. Die wollen das nicht hübsch und bunt.“ Und in einem gewissen Sinn haben diese Leute auch recht: Eine zu emotionale Gestaltung kann auch für technische Fachexperten abschreckend oder unseriös wirken. Sollte man deshalb auf Design komplett verzichten? Beobachtet man technische Fachexperten, so merkt man schnell, dass sie gut gestaltete Unterlagen durchaus wertzuschätzen wissen. Für die Gestaltung ist das ein Dilemma: Schick aber irgendwie doch nicht? Die Lösung liegt hier in einem funktionalen Gestaltungsansatz. Der Designer verzichtet möglichst auf Zierelemente. Stattdessen liegt der Fokus auf der bestmöglichen Unterstützung der Usability durch Gestaltungselemente. Ergibt sich daraus ein harmonisches Gesamtkonzept, dann trägt eine „schicke“ Gestaltung auch bei technischen Fachexperten zur Kaufentscheidung bei.

Social Media halten manche Industrieunternehmen für eine Modeerscheinung, die mit technischen Produkten wenig zu tun hat. Tatsächlich ist Social Media aber für Technisches Marketing ein wichtiges Werkzeug: Denn im Gegensatz zum klassischen Push-Marketing steht in den sozialen Medien der Kundennutzen im Vordergrund – ein Blickwinkel, der Technikern besonders nahesteht. Das heißt natürlich nicht, dass sich ein Industrieunternehmen nur bei Facebook eine Seite anlegen muss und damit ist es dann gut. Social Media Marketing für erklärungsbedürftige Produkte braucht eine ausgefeilte Strategie: Zielgruppen, Kommunikationsinhalte und vor allem geeignete Plattformen müssen identifiziert werden, damit Technisches Marketing in Sozialen Netzwerken Erfolg hat. Oft steht im Technischen Marketing deshalb ein Blog im Mittelpunkt des Social-Media-Engagements, daneben meist auch weniger bekannte Branchen-Plattformen wie Entwicklerforen.

Technisches Marketing – alter Wein in neuen Schläuchen?

Technisches Marketing ist mehr als ein Schlagwort. Es ist die gezielte Anwendung von bewährten Marketingmethoden auf ein Arbeitsfeld, das bisher im Marketing nur eine begrenzte Rolle gespielt hat. Daneben kommen Erkenntnisse und Methoden aus der Technischen Kommunikation zum Einsatz. Technische Redakteure bringen dabei zwei Vorteile mit: 1. Sie sind von Haus aus daran gewöhnt, den nutzenorientierten Blickwinkel einzunehmen, der für Technisches Marketing entscheidend ist. Und 2. Ihre Kernkompetenz ist es, erklärungsbedürftige Produkte zu analysieren und auf den Punkt zu bringen. Technisches Marketing ist deshalb mehr als ein neuer Hype-Begriff; es wird in der Zukunft sogar noch eine deutlich größere Rolle spielen als bisher.

Strategische Unverständlichkeit: Schöngeredet oder schon gelogen?

Post wegen der "Dieselthematik"

Post wegen der „Dieselthematik“

Schon seit einiger Zeit liegt auf meinem Schreibtisch dieser Brief vom (ehemaligen) Autohersteller meines Vertrauens. Ich habe zwar lange mit mir gerungen, aber letzten Endes habe ich mich entschlossen, jetzt doch einen Post dazu zu schreiben. Erstens weil ich mich wirklich geärgert habe. Und zweitens ist mir aufgefallen, wie gut das Anschreiben in unsere kleine Reihe „Strategische Unverständlichkeit“ passt. Deshalb will ich mir dieses Machwerk heute noch mal im Detail vornehmen.

Der Betreff – ein Monstrum

Sehen wir uns einmal den Einstieg in den Brief an. Der Betreff – das sagen wir unseren Kunden auch in unseren Seminaren immer wieder – ist ein besonders wichtiger Teil des Briefes. Er setzt das Thema und den Ton für den restlichen Brief. Und das stimmt (leider) auch hier:

  1. Länge
    Mit vier Zeilen ist der Betreff extrem lang, gleichzeitig strotzt er von Abkürzungen, Kennziffern und allem, was man tut, um nicht gelesen zu werden (1. Regel des Wissenschaftsjournalismus: Keine Formeln!)
  2. Aussagekraft
    Der Betreff eröffnet mit dem schönen Wort „Dieselthematik“. Mal abgesehen davon, dass diese Thematik beim Leser vielleicht noch gar nicht gesetzt ist: Es geht hier überhaupt nicht um Diesel, sondern um eine missbräuchliche Software. Frau Labbé und Herr Balon versuchen also auf ein anderes, weniger problematisches Thema auszuweichen.
  3. Missverständlichkeit
    Ähnlich problematisch aber noch ein Stück weiter geht es, wenn man hier von einer „Servicemaßnahme“ spricht – ein Wort das positiv besetzt ist, während es darum geht eine missbräuchliche Manipulation des Wagens zu beseitigen. Und übrigens geht es hier auch nicht um „Abweichungen“. Die Software liefert ja die Werte, die mir beim Kauf zugesichert wurden. Sondern es geht darum, dass die realen Werte durch Software verschleiert werden.
  4. Fachbegriffe
    Wissen Sie, was ein „NOx“ ist? Vermutlich ja, denn Sie haben im Chemie-Unterricht gut aufgepasst. Ich bin mir aber nicht sicher, wie viele Skoda-Kunden ähnlich fleißig waren. Zufall? Kommunikative Inkompetenz? Könnte sein; im Kontext der anderen problematischen Textstellen aber eher unwahrscheinlich.

Der restliche Brief – es wird nicht besser

Wie schon gesagt, der Betreff setzt den Ton und der Brief hält ihn durch. Immer wieder wird verschleiert und kleingeredet. Da werden „die Stickoxidwerte (NOx) […] optimiert“. Wie schön, ich mag optimierte Dinge. Da gibt es eine seltsame Häufung von behördensprachlichen Elementen, z. B.:

  • „diesbezüglich“,
  • „aufgefordert, umgehend einen Termin […] zu vereinbaren“,
  • „eine gegebenenfalls bevorstehende Hauptuntersuchung“
  • usw.

Und dann finden sich da aber auch wieder seltsam unpassende, direkte Appelle an die Gefühle des Lesers: „Wir bedauern zutiefst, dass wir Ihr Vertrauen enttäuscht haben“ und „Ihr Vertrauen ist unser wichtigstes Gut.“

Spannend auch, wie der Brief nach dem überlangen Betreff gleich noch einen überlangen Satz hinterherschickt. Wie Skoda zwar meine Fahrgestellnummer kennt, mir aber nicht sagen kann, welches Aggregat in meinem Fahrzeug verbaut ist und wann ich vermutlich dran bin. Und wie Skoda mir verspricht, alle technischen Kosten zu ersetzen (wäre ja auch noch schöner), aber kein Wort des Bedauerns verliert über den Aufwand, der mir entsteht.

Was können wir daraus lernen?

Tatsächlich kann man aus diesem Brief eine Menge lernen. Dieser Brief ist wirklich so klasse, dass man ihn zur Pflichtlektüre im Deutschunterricht machen sollte. Denn Schüler sollten frühzeitig lernen, solche manipulativen Texte zu erkennen.

Noch viel mehr lässt sich daraus aber über Volkswagen und Skoda lernen. Wir erinnern uns: Das technische Problem besteht nicht darin, dass Messwerte „optimiert“ wurden, sondern dass mit dieser Software gelogen und betrogen wurde. Und die Entwickler davon ausgegangen sind, dass das schon niemandem auffallen wird.

Und nun dies: Ein Brief, um die Kunden zu informieren, in dem – na ja wir haben ja gesehen, was dieser Brief tut. Und offensichtlich glaubt man, die Kunden werden darauf hereinfallen. Das lässt schon tiefe Einblicke in die Unternehmenskultur bei Volkswagen zu.

Was kann Frau Labbé lernen?

Liebe Frau Labbé – und hier wende ich mich direkt an Sie – Vertrauen ist nichts, was man einfach so besitzt. Es ist nicht Ihr wichtigstes Gut, denn Sie haben mein Vertrauen im Moment gar nicht (mehr), und es ist vermessen mir das zu unterstellen. Vertrauen ist etwas, das man sich erwirbt. Nicht nur einmal, sondern immer wieder. Und wenn man Vertrauen enttäuscht hat, dann sollte man sich offen und ehrlich entschuldigen. Wenn man bei der Entschuldigung aber trickst und manipuliert, dann verliert man auch noch die Chance, dass der andere verzeiht. Das gilt in Geschäftsbeziehungen genauso wie im Privaten.

Die gute Nachricht an Sie ist: Vertrauen verdient man sich immer aufs Neue: Ich bin schon gespannt auf Ihren nächsten Brief, in dem Sie mich „weiterhin fortlaufend und transparent informieren“. Denn aus der Nummer kommen wir offensichtlich beide nicht so schnell raus.

Wachsende Kritik…

Wir wachsen an der Kritik, nicht am Applaus. (c) Refe http://getrefe.tumblr.com/

Wir wachsen an der Kritik, nicht am Applaus.
(c) Refe http://getrefe.tumblr.com/

Zum zweiten Mal beteiligen wir uns an einer Blog-Parade der PR-Doktorin Kerstin Hoffmann. Diesmal zu einem Thema, das uns Herzen liegt, gerade weil es oft nicht einfach ist.

Angebot und Nachfrage

„Kritik“ habe ich einmal gelesen „ist die einzige Sache, die jeder gerne gibt und niemand bekommen will.“ Das klingt im ersten Moment überzeugend. Ist es aber nicht. Tatsächlich habe ich die Erfahrung gemacht, dass es sehr schwierig ist, gute Kritik zu bekommen (und genauso sehr schwer gute Kritik zu geben). Kritik – und ich spreche hier von wirklicher Kritik und nicht von irgendwelchen Meckereien – ist ein rares Gut, das man gezielt suchen sollte. Denn Kritik ist – wie man im Englischen sagt – ein „acquired taste“.

Kritiker finden

Die meisten Leute kritisieren meiner Erfahrung nach nicht gerne. Ein Beispiel: Bei doctima lasse ich Texte gerne von unseren Praktikanten und Praktikantinnen gegenlesen. Das hilft mir bei der Überarbeitung der Texte und schärft den Blick bei Einsteigern in der Redaktion. In diesen Situationen habe ich dann folgendes oft erlebt. Einen Text, den ich selbst als eher vorläufig eingeschätzt habe, bekomme ich mit lediglich ein paar Kommakorrekturen und stilistischen Anmerkungen zurück. Frage ich dann konkret nach, wie die Korrektoren eine (eher schwache) Stelle fanden, kommt als Antwort: „Das habe ich nicht kapiert, aber das liegt an mir.“ – Nein, liegt es nicht! Wenn ein Text nicht verstanden wird, und er ist für diese Zielgruppe gedacht, dann liegt es nie am Leser, wenn er oder sie ihn nicht versteht.

Kritik fördern

Mittlerweile gebe ich unseren Praktikanten vor ihren ersten Textkorrekturen ein kleines Briefing. Da sage ich dann ganz deutlich, dass ich natürlich auch Bescheid wissen will, wenn mein Text Rechtschreibfehler aufweist oder stilistisch schwach ist. Viel wichtiger  ist mir aber, ob er nachvollziehbar gegliedert ist, ob meine Argumente stichhaltig sind und ob ich sie verständlich rübergebracht habe.

Kritik sollte man ermuntern, nicht verhindern. Letzten Endes sollte man sich und andere zu guten Kritikern erziehen. Und: Gute Kritiker sollte man sich merken. Ich weiß mittlerweile sehr genau, wen ich frage, wenn es bei einem Text darauf ankommt, wenn ein Seminarkonzept noch den letzten Schliff braucht oder wenn eine Social Media Strategie wirklich rund laufen muss.

Kritik schätzen

Kritik wird zu wenig geschätzt. Das merke ich auch immer wieder in unseren Social Media Trainings. Gerade Marketing-Experten fragen dort z. B. oft: „Wie gehe ich mit negativen Beiträgen im Blog um?“ „Ernst nehmen, als Dialoganlass wertschätzen, auf seine Berechtigung prüfen und – wenn nötig umsetzen.“ antworte ich dann meistens. Denn jeder, der kritisiert, sucht immer noch den Dialog und gibt uns eine Chance an der Kritik zu wachsen. Schlimm ist die Kritik, die uns nicht mehr erreicht.

Viele Social Media Manager verbuchen Kritik am eigenen Produkt als „negative sentiment“ und damit als schlecht. Das hat sicher seine Berechtigung, denn Kritik ist nun mal kein Lob. Aber: Kaum ein Social Media Manager erfasst in seinem Controlling negative Kritik als „Innovation“ oder „Idee zur Produktverbesserung“. Das ist aber, was Kritik eigentlich ist. Etwas, das wir wertschätzen sollten.

3D, in Farbe und bunt – die tekom Jahrestagung 2015

Normalerweise schreiben wir ja hier nach der Jahrestagung über die Vorträge, die wir so besucht haben, und welche Themen uns besonders beeindruckt haben. Nur: Seit langem waren wir zur Herbsttagung auch einmal wieder als Aussteller dabei. Und: Wir hatten so viele spannende Gespräche an unserem Stand, dass wir sogar Schwierigkeiten hatten, zu unseren eigenen Vorträgen zu kommen. Weitere Vorträge zu besuchen, war einfach nicht drin.
Deshalb wollen wir dieses Mal ein wenig zusammenfassen, was wir aus den Besuchen bei uns am Stand mitgenommen haben und welchen Eindruck wir vom gesamten Rahmen hatten.

P1090805_SW

[Edgar Hellfritsch] Tatsächlich waren die einzigen Vorträge, denen ich während der Tagung zuhören konnte, die anderen Beiträge zum ShowCase Mobile Doku, das ich mit meinem Projektbericht zum Handbuch Arbeitssicherheit und Umweltschutz der DKA GmbH eröffnen durfte.

Da hatte schon einiges Hand und Fuß, und wir sind gut vorne mit dabei. Das gibt ein gutes Gefühl.

Auch der Partnervortrag mit Herrn Hentsch von der Hilscher GmbH hat großen Spaß gemacht (TechDok als Marketing-Turbo). Auch weil ein großes Interesse an den messbaren Erfolgen spürbar war, die wir vorgestellt haben. Nochmal einen herzlichen Gruß an alle, mit denen ich so viele großartige Gespräche führen durfte, und spätestens bis zur nächsten tekom-Tagung!

 

P1090233-SW

[Christian Hammer] Nette Leute, schönes Hotel, meist gutes Essen. Soweit könnte die erste Beschreibung meiner Eindrücke von der tekom-Jahrestagung auch auf einer Urlaubskarte stehen. Dieses Jahr gab es aber was Besonderes, doctima war seit Langem mal wieder als Aussteller auf der angeschlossenen Messe präsent.

Sobald man (laut tekom-Namensschild) vom Teilnehmer zum Aussteller mutiert, verschiebt sich auch die eigene Wahrnehmung der Tagung. Aus den vielen durch Kaffeetrinken mit Bekannten unterbrochenen Vorträgen wird das eher stationäre Bewachen des doctima-Standes. Das klingt erstmal langweiliger. Ist es aber nicht. Der Kaffee war, dank der exzellenten Stand-Wahl unseres Benny Rauschenberger, auch diesmal immer verfügbar und es gab niemanden, der uns nicht gefunden hätte. So konnten viele die Gelegenheit zu einem Pläuschchen bei Schoki und Apfelsaft nutzen. Man muss also sagen, der Stand hat richtig Spaß gemacht. Einziger Wermutstropfen: Wir haben unseren liebgewonnen 3D-Drucker am Ende der Tagung wirklich verlost. Glückwunsch nochmal an den Gewinner Thomas Stutz von der Firma EMAG in Salach.

 

P1080932-B-SW

[Benny Rauschenberger] An unserem doctima-Messestand auf der tekom-Jahrestagung hatten wir eine Vielzahl von wirklich interessanten Gesprächen. Themen, die die Messe-Besucher umtrieben, waren vor allem Content Delivery, mobile Dokumentation und Qualitätssicherung. Die Herausforderungen, wie Content weiterverarbeitet und in verschiedene Medien ausgespielt wird, egal ob mobil oder browser-gestützt, und wie der Content dann vereinheitlicht wird, spielen anscheinend nach wie vor eine große Rolle. Hierzu haben wir unzählige tolle Gespräche geführt und wurden auch sehr positiv wahrgenommen. Das hat sehr viel Spaß gemacht und macht Lust auf mehr. Nächstes Jahr werden wir bestimmt wieder mit Vorträgen und einem Messestand vor Ort sein.
Super war auch der Service und Support der tekom und der Messe Stuttgart, sowohl im Vorfeld als auch auf der Tagung selbst. Danke hierfür!

 

P1080459-SW

[Markus Nickl] tekom Jahrestagung – ein Highlight im Doku-Kalender, das bei mir schon zu Beginn des Jahres dick angemarkert ist. Aber klappt das auch, wenn man dort ausstellt? Ich muss zugeben, ich war skeptisch. Unnötig skeptisch, wie ich jetzt gemerkt habe. Tatsächlich musste ich bei den Besuchen in den Vorträgen zurückstecken. Aber: Die Gespräche am Stand und auf den After-Show-Parties (danke an tekom, Schema und unsere kroatischen Stand-Nachbarn Ciklopea) waren wirklich extrem spannend. Was ich mitgenommen habe? Social Media scheint endlich auch bei Technischen Redakteuren als Betätigungsfeld anzukommen, insbesondere auch im Kontext Social Intranet (Dazu habe ich auch beim Fokustag Intranet einen Vortrag gehalten). Mobile Doku nimmt langsam Fahrt auf. Und Content Delivery führt die Dokumentation wieder näher an andere Kommunikationsabteilungen in den Unternehmen. Drei Themen also, bei denen wir gut aufgestellt sind. Ich freue mich auf die Projekte, die sich hier abzeichnen.

 

Und wie geht es anderen, die bei der #tekom2015 dabei waren? Was hat Sie beeindruckt, welche Themen waren heiß, wo die schlimmsten Flops? Schreiben Sie es uns in die Kommentare.

Der Preis war heiß …

Doctima-Preisverleihung

Preis-Übergabe (v. l. n. r.): Markus Nickl (doctima), Jan Gerwinksi (Uni Siegen), Susanne Göpferich (GAL)

… und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Denn der lang erwartete Gewinner unseres Preis für berufliche Kommunikation ist Jan Gerwinski. Er erhält das Preisgeld von 1.000 € für seine Arbeit „Der Einsatzort im Kommunikationsvollzug“. Am Beispiel der Feuerwehr hat er untersucht, wie sich Kommunikation in Einsätzen verändert, wenn digitale Hilfsmittel verwendet werden.

Jan Gerwinskis Arbeit wurde von den fünf Juroren aus insgesamt 17 Einsendungen ausgesucht. Und ich muss sagen: Ich bin froh, dass wir eine Arbeit gefunden haben, die gleich mehrere Dinge anschaulich zeigt. Denn die Arbeit beweist deutlich, welchen Nutzen Linguistik bei der Analyse von beruflicher Kommunikation leistet. Auch und gerade dort, wo man nicht sofort den Aspekt der Kommunikation im Vordergrund sieht. Feuerwehreinsätze sind ein Feld, das die meisten Menschen zumindest grundsätzlich zu kennen meinen und bei dem viele vermuten, dass es dort wenig Neues zu entdecken gibt.

Wir freuen uns deshalb, demnächst Jan Gerwinski mit einem Gastbeitrag in unserem Blog begrüßen zu dürfen. Dort wird er uns die Ergebnisse seiner Arbeit genauer vorstellen.

 

Feedback, bitte! – Warum Technische Redaktion keine Einbahnstraße sein sollte

Martin Häberle arbeitet als Technischer Redakteur für ein mittelständisches Software-Unternehmen und ist Lehrbeauftragter an der Hochschule Gießen im Studiengang „Technische Redaktion und Multimediale Dokumentation“ für Wiki-basierte Dokumentation. Zu diesem Thema ist er auch als Berater, Trainer und Autor u.a. für die K15t Software GmbH tätig.

(c) K15t Software

(c) K15t Software

Lange Zeit war Technische Redaktion eine Einbahnstraße. Wir schickten Informationen in die eine Richtung, und aus der anderen kam nichts zurück. Doch in Zeiten des Web 2.0 ist das zu wenig. Technische Redakteure müssen heute kommunizieren und interagieren können – auch mit ihren Lesern. Feedback hilft ihnen dabei, Technische Inhalte nutzergerecht zu erstellen und kontinuierlich zu verbessern. Anstelle der Einbahnstraße ist Technik-Kommunikation heute ein iterativer Prozess, funktioniert also eher wie ein Kreisverkehr.  Für diese neuen Redaktionsprozesse benötigen wir neue Werkzeuge – weg von Redaktionssystemen oder DTP-Werkzeugen, hin zu kollaborativen Plattformen.

Lesen Sie in diesem Artikel, warum Feedback so wichtig ist, um hilfreiche Inhalte zu erstellen und wie Web-basierte Kollaborationswerkzeuge sowohl internes Feedback als auch Kundenrückmeldungen für Technische Dokumentation ermöglichen.

Gutes Feedback ist mehr als Lob

Feedback hat hier im Südwesten Deutschlands wenig Tradition. Denn in meinem Heimatland Baden-Württemberg heißt es „Net g’schimpft isch genug g’lobt“ und das bedeutet in der Praxis, dass man sehr wenig Feedback bekommt – sei es nun Lob oder Kritik. Dabei ist Rückmeldung wichtig, um besser zu werden! Gerade als Technischer Redakteure sind wir auf Feedback angewiesen. Nur so können wir hilfreiche Inhalte erstellen, die unsere Leser erwarten und den Nutzern Informationen bereitstellen, die sie wirklich benötigen.

Üblicherweise erhalten Technische Redakteure aber nur selten (nützliches) Feedback zu ihren Inhalten. Vielleicht kommen während der ohnehin viel zu kurzen Review-Phase ein paar handschriftliche Korrekturen von den Fachexperten hereingeflattert, und manchmal werden uns die Kollegen sogar mit ein paar erhellenden Erkenntnissen beglücken. Doch fast nie erhalten wir in der Technikkommunikation eine Rückmeldung von denjenigen, mit denen wir wirklich kommunizieren möchten: von den Leserinnen und Lesern.

Doch warum kommuniziert die Leserschaft nicht mit uns? Ein Grund für ausbleibendes Feedback ist, dass eine Beteiligung der Leserschaft in traditionellen Redaktionsprozessen entweder nicht vorgesehen ist oder nicht einfach und zuverlässig möglich ist. Erst die Web-2.0-Bewegung brachte entsprechende Web-basierte kollaborative Werkzeuge (z.B. Wikis) hervor – digitale Plattformen, auf denen Inhalte nicht nur konsumiert, sondern auch selbst erstellt werden können.

Moderne Web-basierte Plattformen gehen neue Wege, um Inhalte kollaborativ zu erstellen, zu überarbeiten und zu veröffentlichen. Dokumentation bereitzustellen ist damit nicht mehr länger ein Monolog gegenüber den Lesern, sondern wird zum Dialog. Der Technikredakteur wird endlich zum Technik-Kommunikator!

Der Content-Lebenszyklus „2.0“

In typischen Dokumentationserstellungs-Prozessen planen Technische Redakteure zunächst ihre Informationsprodukte, erstellen eine Struktur und recherchieren, bevor sie mit dem Erstellen der einzelnen Inhaltsbausteine loslegen. Die Entwürfe werden so lange angepasst und Überarbeitungen werden abgestimmt und zusammengeführt, bis jemand eine Freigabe erteilt und die Inhalte ins gewünschte Zielformat ausgegeben werden. Und schließlich gelangt die Dokumentation zu ihren Lesern.

(c) K15t Software

(c) K15t Software

Wenn wir einen kollaborativen Ansatz verfolgen, können wir noch eine fünfte Phase zu diesem Prozess hinzufügen: das aktive Einbeziehen unserer Leser („Engage“). Indem wir es ihnen ermöglichen etwas Inhaltliches beizutragen, schließt sich die Feedback-Schleife und wir beginnen miteinander zu kommunizieren. Auf Basis der Anregungen, Fragen und Wünschen ihrer Leser können Technische Redakteure ihre Dokumentation so kontinuierlich verbessern, wie dies beispielsweise in der agilen Software-Entwicklung praktiziert wird.

Im Wiki lässt sich jede Änderung nachverfolgen – der gesamte Prozess von der Erstellung bis zum Review wird transparent für alle Beteiligten. Und wenn wir Feedback sowohl beim internen Review als auch während der Nutzung der bereitgestellten Inhalte erhalten, dann wirkt sich das positiv auf die Qualität der Inhalte aus (entgegen einiger unhaltbarer Wiki-Mythen).

Feedback zu Inhalten im Entwurfsstadium

Während des internen Lektorats prüfen die eingeladenen Fachexperten unsere Inhalte. Sie kommentieren hier und dort, schließen ein paar Wissenslücken und klären inhaltliche Fehler und Missverständnisse mit den Technischen Redakteuren. Außerdem gibt es möglicherweise einen Schlussredakteur, der den Entwurf auch auf Sprache, Stil und Struktur prüft und dadurch eine gewisse Konsistenz und formale Richtigkeit sicherstellt. Schließlich wird der Entwurf freigegeben und publiziert.

In einer kollaborativen Plattform sind alle, die am Redaktionsprozess beteiligt sind, sprichwörtlich auf der gleichen (Wiki-)Seite. Soziale Funktionen wie Kommentare, ein „Gefällt mir“-Button oder die Möglichkeit, Inhalte einfach zu teilen, helfen den Nutzern, miteinander effizient zu kommunizieren und mit den Inhalten zu interagieren – sogar wenn die Beteiligten über verschiedene Standorte oder sogar Zeitzonen hinweg verteilt arbeiten.

Abhängig von der gewünschten Arbeitsweise ist die letzte Inhaltsversion entweder sofort online für die Nutzer verfügbar, oder es wird ein Freigabeschritt zwischengeschaltet.

Mit der Kollaborationsplattform Atlassian Confluence lassen sich beispielsweise Inhaltsfragmente aller Arten und Größen kommentieren, Überarbeitungen anregen und schließlich als gelöst markieren – und das mit wenigen Klicks und ohne das Browserfenster zu wechseln. Nutzer können Inhalte bei Bedarf hinzufügen, bearbeiten oder löschen. Dabei bleibt jede Änderung transparent und kann bei Bedarf auf eine vorherige Fassung der Seitenhistorie zurückgesetzt werden.

(c) K15t Software

(c) K15t Software

Über Erweiterungen, sogenannte Add-ons, können in diesem Unternehmens-Wiki Entwurfsversionen und freigegebene Versionen für Inhalte definiert werden. So ermöglicht beispielsweise die Erweiterung Comala Workflows, den Seiten einen Status zuzuweisen. Oder mit Hilfe des Add-ons Scroll Versions lassen sich freigegebene Inhalte bei Bedarf sogar in einen separaten Wiki-Bereich publizieren, der auf Wunsch öffentlich zugänglich ist. Darüber hinaus verwaltet dieses Add-on auf Wunsch auch mehrere Versionen und Varianten der Dokumentationsinhalte in einem zentralen Autorenbereich.

Diese Vorgehensweise ist an die Versionsverwaltung von Quellcode in der Software-Entwicklung angelehnt, wo in Entwicklungszweigen und Releases gedacht wird. Zunehmend verfolgen aber auch Technische Redakteure anderer Branchen diesen Ansatz, um Dokumentation agil erstellen und bereitstellen zu können.

Wege, wie wir von unseren Lesern lernen können

Die zweite (und spannendere) Art des Feedbacks kommt von den Leserinnen und Lesern, also all denen, welche die bereitgestellte Dokumentation auch tatsächlich nutzen um etwas zu lernen und um ein bestimmtes Problem zu lösen. Um deren Rückmeldungen effizient einzuholen, führt praktisch kein Weg an einer Web-basierten Plattform vorbei. Als Technische Redakteure können wir hier Bewertungs- und Kommentarfunktionen sowie Web-Analysewerkzeuge zu unseren Gunsten einsetzen.

Bewertungsfunktion für hilfreiche Inhalte
Am Naheliegendsten ist wohl die Verwendung einer Bewertungsmöglichkeit für die Nutzer der Dokumentationsinhalte. Technische Redakteure können über die Summe der Bewertungen eine Aussage über die Nützlichkeit der dargebotenen Inhalte erhalten – etwa auf einer Skala von 1–5 Sternen. In Confluence gibt es hierzu das Rate Macro, welches diese Funktion bietet.

Kommentare und Diskussionen
Manche Leser würden ausführlicheres Feedback in Form von Kommentaren hinterlassen – wenn wir es ihnen erlauben. Fehlt etwas, ist eine Information veraltet oder irreführend? Unsere Nutzer möchten vielleicht weiterführende Fragen stellen oder haben sogar selbst Antworten und Problemlösungen gefunden, die sie mit anderen Nutzern teilen wollen. Dies bereichert in vielen Fällen die von uns Technischen Redakteuren bereitgestellten Dokumentationsinhalte erheblich.

Die PHP-Dokumentation gewinnt beispielsweise erheblichen Nutzwert durch sogenannte „User-contributed notes“, also von Nutzern beigesteuerte Anmerkungen.

(c) K15t Software

(c) K15t Software

Andererseits können Nutzerbeiträge in großer Zahl auch eine echte Herausforderung für Technische Redakteure darstellen. Beim Software-Hersteller Atlassian, der seine Produktdokumentation im öffentlichen Confluence-Wiki bereitstellt, zeigte sich kürzlich, dass sich nur rund 20 % der Kommentare auf den Hilfeseiten direkt auf die Inhalte bezogen – der größte Anteil beinhaltete Support-Anfragen, Funktionswünsche etc. Dies führte dazu, dass das kollaborationsbegeisterte australische Unternehmen sich dazu entschied, dort die Kommentarfunktion vorerst zu deaktivieren.

Der zugehörige Blogpost, in dem Atlassian diese Entscheidung ankündigte, zeigt uns aber auch, wie gut Nutzerkommentare funktionieren und welchen Mehrwert sie bieten können. Mehr als 60 Personen kommentierten den Beitrag und diskutierten ihre Bedenken und Ideen mit den Atlassian-Verantwortlichen, die nicht nur in den Kommentarspalten den Dialog suchten.
In manchen Fällen mögen Kommentare also zu viel des Guten sein, aber sie sind definitiv etwas Gutes!

Detaillierte Webseiten-Zugriffsanalysen
Der dritte Weg, um an Feedback zu kommen führt über die Erhebung von Nutzerdaten. Mittels Web-Analysewerkzeugen wie Google Analytics können wir Technischen Redakteure beispielsweise schnell herausfinden, wie viele Nutzer unsere Web-basierte Dokumentation nach bestimmten Stichwörtern durchsuchen und wie lange Besucher auf den einzelnen Seiten verweilen. Web-Analysewerkzeuge sind wohl der leiseste Weg, um mehr über das Verhalten unserer „Kunden“ zu lernen.

Fazit

Erfolgreiche Technische Kommunikation ist mehr als Technische Redaktion. Dabei kommt es in hohem Maß auf das Nutzerfeedback an, damit wir passgenaue Inhalte für unsere Leserschaft erstellen können und um deren Informationsbedarf gemäß ihrer Erwartungen zu decken. Der beste Weg dorthin führt über kollaborative Methoden, die wir sowohl im internen Review-Prozess als auch zum Einholen von Kundenfeedback anwenden.

Viele Organisationen haben ein Enterprise-Wikis als optimale Plattform identifiziert, die beide Aspekte in einem Web-basierten Kollaborationswerkzeug vereint. Wenn wir Nutzer beim Erstellen und Optimieren von Inhalten beteiligen, so erhalten wir viel mehr ist als die Summe der einzelnen Bestandteile. Das gilt nicht nur fürs Web 2.0 allgemein, sondern auch für Technische Dokumentation.

Und wenn wir Technischen Redakteure aufmerksam in unseren Feedback-Kanal hineinhören, dann können wir möglicherweise sogar das eine oder andere Lob darin finden … 😉

Dieser Beitrag ist der erste Teil einer Artikelreihe im englischsprachigen Blog von K15t Software. Im nächsten Teil werden dort Lösungen vorgestellt, wie sich kollaborative Hilfeplattformen im Web bereitstellen lassen, damit wir als Technische Redakteure unsere Dokumentation auf die nächste Stufe bringen können.

Ergänzung doctima: Die deutsche Seite von Atlassian Confluence findet sich unter  https://de.atlassian.com/software/confluence.

Gut gerüstet für Social Media Marketing

Stephanie Holmes: Social Media Marketing 2015

Stephanie Holmes: Social Media Marketing 2015

Social Media spielt auch für kleinere Unternehmen und Selbstständige eine wichtige Rolle. Oft fehlen hier jedoch Zeit, Know-how und das finanzielle Budget, um soziale Medien zielgerecht zu nutzen. „Social Media Marketing 2015“ von Stephanie Holmes will hier eine Hilfe bieten. Ihre Erfahrungen hat die Autorin in IT-Projekten und durch die Arbeit mit Unternehmen in ihrer Social Media Beratungsagentur gesammelt. Mit dem Buch zeigt sie, wie sich Social Media auch ohne eigene Abteilung für die externe Kommunikation einsetzen lässt.

Marketing im Vorübergehen
Auf knapp 200 Seiten mit insgesamt 17 Kapiteln geht sie auf die wichtigsten Aspekte Ihrer Zielgruppe ein: Selbstständige sowie kleine und mittelständische Unternehmen. Dort muss Social Media Marketing meist „nebenbei“ geschehen. Damit das Social Media  Engagement nicht bei einer kurzfristigen Aktion bleibt, deren Effekt schnell versandet, legt die Autorin zunächst einen theoretischen Grundstein. Mit dessen Hilfe kann man anschließend schnell selbst in der Social Media-Welt Fuß fassen und das „Marketing nebenbei“ professionell gestalten.

Grundgerüst für den schnellen Einstieg
In vier Blöcken lernt der Leser Grundlegendes zu Theorie und Praxis des Social Media Marketing:

  • Social Media im Unternehmen
  • Vorstellung von Social Media-Plattformen
  • Planung einer Social Media Strategie
  • Umgang mit Krisen und Kritik

Jedes Kapitel ist so aufgebaut, dass das neu erworbene Wissen mit Fragen und Übungen gefestigt wird. In den einzelnen Kapiteln erklärt die Autorin zunächst in straffer Form, worum es geht. Zahlreiche Abbildungen erleichtern das Verständnis. Im Grundlagenteil wird Social Media im Unternehmen eingeordnet: Wo in der Unternehmenskommunikation ist es anzusiedeln, wer ist dafür verantwortlich? Anschließend erfährt man, welche Social Media Plattformen (XING, Twitter, Groupon etc.) im Netz zu finden sind und was sie dem Unternehmen bringen. Die Autorin konzentriert sich hier auf die Funktionalitäten der Plattformen und nicht auf die technischen Details. Ein kritischer Abschnitt sowie ein Fallbeispiel runden jedes Kapitel zu den Plattformen ab. Der letzte Teil des Buches zeigt schließlich, wie man eine Strategie entwickelt und Social Media für sein eigenes Unternehmen einsetzt.

Gute Grundlage – aber ausreichend für die Praxis?
Die Autorin hat sich eine ambitionierte Aufgabe gestellt – Selbstständige und KMU sollen mit dem Buch von Social Media profitieren können. Umfang und Preis des Buches sprechen für eine kurzweilige und praxisnahe Darstellung. Der Inhalt wird anschaulich erläutert und durch diverse Hilfsmittel wie Fragenblöcke, Comics etc. ist er leicht verständlich.

Doch der Umfang hat seine Tücken: Zum Beispiel sind einige Plattform-Beschreibungen zu begrenzt: statt der Unternehmenssicht steht manchmal die persönliche Praxis im Vordergrund. Für XING beispielsweise wäre die Pflege einer Unternehmensseite interessant; nicht unbedingt nur, wie man sich als Privatperson anmeldet. Die einzelnen Kapitel könnten mehr harte Fakten und vor allem Handlungsanweisungen beinhalten. Wünschenswert sind auch Hinweise, wo und wie man das Wissen selbstständig weiter vertiefen könnte.
Hilfreich sind dagegen die zahlreichen Übungen und Anregungen, über Social Media in seinem Unternehmen nachzudenken. Stets geht es in den Übungen darum, das gerade Gelesene auf sein eigenes Unternehmen anzuwenden. So ist der erste Schritt zur Umsetzung bereits beim Lesen des Buchs getan. Fallbeispiele zeigen außerdem sehr anschaulich, wie andere Unternehmen die verschiedenen Plattformen einsetzen und was man aus Fehlern von anderen lernen kann.

Fazit
Insgesamt: ein schnell und angenehm lesbares Buch, das seiner Zielgruppe den Einstieg in das Thema leicht macht. Besonders der Abschnitt zur Planung einer Strategie wird in der Einführungsphase sicher immer wieder nützlich werden. Auch die vielen Übungen mit direktem Praxisbezug machen das Buch zu einer lohnenden Lektüre. Wer allerdings tiefer in das Thema einsteigen möchte, kommt schnell an die Grenzen des Buchs. Ein Manko, das man aber bei dem budgetschonenden Preis von 19,90 € durchaus in Kauf nehmen kann.

Hinweis: Das hier besprochene Buch wurde uns von der Autorin kostenfrei als Rezensionsexemplar zur Verfügung gestellt. Der Verlag und die Autorin haben keinerlei Einfluss auf den Inhalt dieser Besprechung genommen.

Literatur:  Stephanie Holmes [2015]: Social Media Marketing 2015. webmasters press, Nürnberg. ISBN 978-1511552639

Alte Zöpfe – neue Chancen

Kein alter Zopf  (c) Helmut J. Salzer  / pixelio.de

Kein alter Zopf
(c) Helmut J. Salzer / pixelio.de

Letzte Woche haben wir einen erschütternden Einblick in die Tiefen der TYPO3-Altlasten gegeben. Zugegeben: Letzten Endes kann TYPO3 nichts für die mangelnde Update-Bereitschaft seiner Benutzer; bei Drupal-, WordPress- und Joomla-Installationen sieht das auch nicht anders aus.
Deshalb wollen wir uns in diesem Post ansehen, welche Chancen das Update auf TYPO3 6.2 bietet. Und natürlich die versprochene Auflösung bringen, warum 4.5 manchmal mehr ist als 6.

Mehr Bequemlichkeit und Sicherheit

Auf die Sicherheitsaspekte beim Umstieg auf TYPO3 6.2 sind wir schon im letzten Beitrag eingegangen. Hinzu kommen zahlreiche Neuerungen auf technischer Seite (z. B. die Einführung des File Abstraction Layer oder die Umstellung auf MySQLi). Und man gewinnt eine Menge an Bequemlichkeit in der Handhabung: definierbare Displaybreiten in der Seitenvorschau (für responsive Seiten), automatische Content-Veröffentlichung im Scheduler, einfachere Formularerstellung im Form Wizard. Schon die neuen Features lohnen also den Umstieg. Daneben gibt es aber noch andere Chancen, die ein Upgrade auf TYPO3 6.2 bietet.

Responsive, Adaptive – Hauptsache -ive

Auch wenn es jetzt nicht so heiß gegessen wird, wie manche das gekocht haben: Google bewertet in Zukunft Webseiten auch danach, ob sie auf mobilen Geräten sinnvoll nutzbar sind, also z. B. adaptive oder responsive reagieren.
Für die weniger Webtechnik-Affinen unter Ihnen:  Beide Techniken verwendet man zur Anpassung einer Website an das gerade verwendete Anzeigegerät. Adaptive heißt dabei, dass die Anpassungen bereits vor dem Ausliefern der Seite an den Browser, also auf dem Server, passieren. Das ist wesentlich flexibler, aber auch aufwendiger.

Deshalb verwendet man häufig das einfachere responsive Design. Hierbei entscheidet sich erst im Browser, wie eine Seite dargestellt wird. Der Nachteil dabei: Der komplette Inhalt muss ausgeliefert werden, egal ob er in der entsprechenden Darstellung auch  gebraucht wird.Google ist es übrigens prinzipiell egal, für welche Variante Sie sich entscheiden. Mit adaptiven Verfahren laufen Sie aber wesentlich weniger Gefahr in andere Google-Fettnäpfchen wie lange Download-Zeiten oder unnötige Übertragungen zu treten.

Egal, für welche Technik Sie sich entscheiden: Eine mobile Darstellung ist fast immer Pflicht. Und das TYPO3-Update ist der ideale Zeitpunkt dafür. Erledigen Sie alles in einem Aufwasch. Denn oft ist Nutzen und Potenzial nicht ganz so groß, wie Sie die Web-Agentur gerne glauben machen will. Ob Sie Ihre Bierflaschenreinigungsanlage oder den neuen Herzschrittmacher gut verkaufen, steht und fällt wahrscheinlich nicht mit Ihrer mobilen Seite…

Endlich sozial

Social-Media ist wichtig, das weiß heute jeder. Aber was hat Social Media mit TYPO3 zu tun? Mehr, als man denkt: Moderne Extensions wie SocialSharePrivacy  sorgen für perfekte Integration der Social-Media-Angebote und gleichzeitig für die Einhaltung der aktuellen Datenschutzrichtlinien.
Social Media in die Website zu integrieren bringt allerdings nichts, wenn sich nichts tut auf den sozialen Plattformen. Letzten Endes haben Sie nur drei Optionen: Entweder Sie nehmen sich (a) Zeit oder geben (b) anderen Geld oder lassen es (c) ganz. Interessanterweise hat gerade bei einem schon fast intimen Vorgang wie der Kommunikation mit Besuchern per Social Media eine externe Agentur meist sowohl die besseren Themen als auch höhere Durchhaltevermögen. (Teilweise) Auslagern ist deshalb nicht die schlechteste Idee.

Die Lösung zu 6 ist kleiner als 4.5

Sollten Sie nicht wissen, wovon ich rede, empfehle ich den Beitrag „TYPO3-Altlasten“ aus der vergangenen Woche. Kurz zusammengefasst: Unsere kühne Behauptung war, dass 4.5 manchmal mehr ist als 6.0. Dazu sollte man Folgendes wissen.
Im Moment gibt es zweieinhalb Versionen von TYPO3, die mit Updates versorgt werden. 6.2 ist das aktuelle LTS-Release. LTS steht hierbei für „Long Term Support“ und bezeichnet Versionen, die besonders lang aktualisiert werden und sich dadurch besonders für den Einsatz im professionellen Umfeld anbieten. Die aktuelle Version 7 ist keine LTS-Version und wird deshalb nicht so lang unterstützt.
Die gerade ausgelaufene LTS-Version 4.5 hat im März ihre letzte Unterversion mit der Nummer 40 bekommen. Für 4.5 gibt es – als absolutes Novum im TYPO3-Umfeld und von der TYPO3-Gemeinde nicht gerade gern gesehen – nur noch bezahlte Updates. Für 5000 Euro pro Instanz bekommt man hier eine Gnadenfrist bis März 2016. Da Version 6.0 keine LTS-Version war, wurde sie nur kurz (ca. sechs Monate) mit Updates versorgt. Und daraus folgt: 4.5 LTS ist besser – da länger unterstützt – als Version 6.0.

 

Anleitung für starke Marken

Mit Anleitung zur Marke

(c) R. B. / pixelio.de

Über Anleitungen als Marketinginstrument haben wir uns im doctima-Blog schon öfter Gedanken gemacht. Denn Berührungsängste zwischen Technischer Dokumentation und Marketing schaden letzten Endes beiden Kommunikations-Abteilungen.

Heute ist nun von mir ein umfangreicherer Beitrag auf marconomy zu diesem Thema erschienen. Anhand von 6 Tipps zeige ich, wie Produktanleitungen Marketingfunktionen übernehmen können. Schauen Sie doch mal rein: Mit diesen 6 Tipps wird Ihre Produktanleitung zum Hit.

 

Leseliste: Social Media Controlling

Social Media Controlling - mehr als Strichlisten  (c)  Denise  / pixelio.de

Social Media Controlling – mehr als Strichlisten
(c) Denise / pixelio.de

Manche empfinden das Controlling von Social-Media-Aktivitäten als lästige Pflicht. Richtig gemacht ist es aber ein Turbo für den Erfolg im Web 2.0. In der heutigen Leseliste zeigen wir die besten Tipps fürs Social Media Controlling und Monitoring. Weiterlesen