Aller guten Dinge sind Menü 3

Diesmal werden wir fleischlos glücklich – mit Ei aber ohne Avocado.

Hühnchen und Reh haben in unseren beiden ersten Weihnachtsmenü-Vorschlägen die Hauptrolle gespielt. Heute wird es zur Abwechslung mal vegetarisch. Denn wer sagt denn, dass Weihnachten nur mit Braten und Soße komplett ist? Weiterlesen

Advent, Advent – es wird aufgetischt

Es ist angerichtet für unser erstes Weihnachtsmenü…

Anfang des Monats haben wir es schon angekündigt: Dieses Jahr gibt es im doctima-Blog die besten Rezeptvorschläge unserer Kolleginnen und Kollegen für das Weihnachtsmenü. Zum Start haben wir drei leichte Gerichte mit mediterraner Note ausgesucht. Vielleicht ja nicht das schlechteste, wenn Weihnachten einmal nicht im Suppenkoma endet… Weiterlesen

tekom 2017, die Doku-Branche zu Besuch in Stuttgart

Vier Wochen ist es her, dass wir auf der tekom-Jahrestagung 2017 waren. Viel ist seitdem passiert, wir sind schon voll im konkreten Austausch mit Kontakten von der Tagung. Dazu beigetragen hat sicherlich unser iiRDS-Szenario mit unserem Roboterarm. Einerseits Eyecatcher, andererseits die anschauliche Darstellung, wie automatisierte Prozesse und Informationsflüsse in Unternehmen heutzutage ablaufen. Weiterlesen

Nur noch 50 Tage bis Weihnachten

Winter is coming – Weihnachten naht

Auch wenn es manche gar nicht glauben können: Weihnachten kommt nicht jedes Jahr immer früher. Denn genau heute sind es noch 50 Tage bis zum Heiligen Abend. Und: Achtung Falle: Dieses Jahr ist Heilig Abend am vierten Advent. Die Weihnachtszeit ist diesmal also besonders kurz.

Damit es 2017 aber wirklich besinnlich wird, haben wir von doctima für unsere Leser schon jetzt ein kleines Paket geschnürt. Weiterlesen

tekom 2017 – Sehen wir uns nächste Woche?

doctima auf der tekom-Jahrestagung (c) doctima

Mit großen Schritten gehen wir auf die tekom-Jahrestagung 2017 zu. Heute in einer Woche startet die Konferenz nebst Messe. Insgesamt geht es dann von Dienstag, 24.10.2017, bis Donnerstag, 26.10.2017, in der Messe Stuttgart um Technische Kommunikation und alle dazugehörigen Fachthemen. Weiterlesen

Nudge – Dokumentation mit Stups

Aufkleber an Straßenlaterne "Good News is coming"

War das ein Nudge für den Post?

Seit vorgestern steht fest: Richard Thaler erhält dieses Jahr den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften. Damit wird der Vertreter einer „menschlicheren“ bzw. „psychologischeren“ Form der Ökonomie geehrt. Bekannt wurde Thaler unter anderem für die Technik des „Nudge“ (engl. für „Anstupsen“). Eine Form der Verhaltenssteuerung, die sich – meiner Ansicht nach – auch die Technische Dokumentation genauer ansehen sollte.

Was ist Nudging?

Als Ausgangspunkt stand bei Thaler die Beobachtung, dass Menschen sich nicht so ökonomisch rational verhalten, wie das die klassische Wirtschaftswissenschaft postuliert. So gibt es z. B. einen hohen Prozentsatz von Steuerzahlern, die ihren Lohnsteuer-Jahresausgleich nicht abgeben, obwohl sie mit einer deutlichen Erstattung rechnen können.

Bei Nudging handelt es sich nun um Techniken, mit denen durch relativ einfache Anreize das Verhalten von Menschen so gelenkt wird, dass sie die für sie vorteilhaften Entscheidungen auch umsetzen. Gebote, Verbote und ökonomische Anreize spielen dabei keine Rolle. Stattdessen sollen Menschen auf sanfte Weise dazu bewegt werden, das (aus individueller oder gesellschaftlicher Sicht) Richtige zu tun.

Ein Beispiel dafür ist die Förderpraxis für Wärmedämmung in Großbritannien. Obwohl Hausbesitzer durch Fördergelder bereits innerhalb eines Jahres einen effektiven Gewinn für sich realisieren konnten, wurde der Fördertopf nicht abgerufen. Thaler stellte fest, dass die meisten Leute den Aufwand scheuten, ihren Dachboden vor der Umbaumaßnahme aufzuräumen. Das Förderprogramm wurde in der Folge ein Erfolg, weil die Fördergelder mit einem preiswerten Entrümpelungsservice gekoppelt wurden.

Grundsätzlich ist Nudging natürlich eine Form der Manipulation. Denn die Verhaltenssteuerung kann prinzipiell auch für die Interessen der „Nudger“ und zum Schaden der Marktteilnehmer eingesetzt werden. Dieser Aspekt hat wiederholt zu Kritik geführt. Deshalb entwickelte Thaler drei Kriterien für ethische „Nudges“:

  • Transparent kommunizieren:
    Die Beteiligten müssen erkennen können, welche Maßnahmen eingesetzt werden
  • „Opt-out“ ermöglichen:
    Die Beteiligten müssen sich einfach und unaufwändig gegen einen Nudge entscheiden können.
  • Nutzen stiften:
    Die Maßnahme muss ein nutzbringendes Verhalten für das Individuum oder die Gesellschaft bewirken.

Braucht Dokumentation Nudging?

Was hat das Ganze nun aber mit Technischer Dokumentation zu tun? Bei genauerem Hinsehen, sind die Berührungspunkte ziemlich deutlich. Wie auch in den anderen Anwendungsfeldern von Nudging geht es bei Technischer Kommunikation um die Beeinflussung von Verhalten, und zwar

  • indem wir den Benutzern neue Verhaltensweisen (Handhabungen) beizubringen versuchen,
  • indem wir versuchen, Benutzer zu bewegen unter mehreren Alternativen eine vorteilhafte Verhaltensweise zu wählen (Tipps)
  • indem wir versuchen, Benutzer von schädlichen Verhaltensweisen abzuhalten (Sicherheitshinweise).

Genau genommen gehört hierher auch die Frage, wie wir Benutzer überhaupt dazu bewegen, die angebotene Dokumentation zu benutzen. Potenzial für Nudges gibt es also in der Technischen Dokumentation genug.

Bisher ist Dokumentation noch stark von einem rationalen Kommunikationsansatz geprägt, der Verbote (Sicherheitshinweise) und finanzielle Strafen (Verlust der Gewährleistung, Schäden am Gerät etc.) in den Vordergrund stellt. Gleichzeitig steht Dokumentation unter Druck, weil sie in der jetzigen Form nicht oder nur ungern gelesen wird.

Wie starten mit Nudging?

Aber wie sehen Nudges in der Technischen Dokumentation nun konkret aus? Bisher ist Nudging aus diesem Blickwinkel noch nicht betrachtet worden. Einige Grundprinzipien sind jedoch schon deutlich:

  1. Mache Dokumentation so bequem verfügbar wie möglich.
  2. Sorge für Belohnungen bei erwünschtem Verhalten.
  3. Nenne/fokussiere nur erwünschte Verhaltensweisen.
  4. Sorge dafür, dass Benutzer sich auch einfach gegen den Nudge entscheiden kann.

Ein Nudge kann dementsprechend eine ganz einfache Maßnahme sein. Ein Beispiel: Oft ist es schwierig, Supporttechniker außerhalb des Unternehmens zu motivieren, Aktualisierungen der Sicherheitshandbücher zu lesen. Liefert man nun die Dokumentation digital, bzw. mobil an die Serviceleute aus, so lässt sich ein einfacher Nudge dadurch einbauen, dass man den Benutzern beim Einloggen die Anzahl der ungelesenen neuen Dokumente zeigt. Ein kleiner Stups, der aber große Wirkung zeigen kann.

Noch mehr zu Nudges

Medien und Linguistik und Schokolade

Buchcover Medienlinguistik 3.0

Medienlinguistik 3.0 (Cover)

Eigentlich klingt „Medienlinguistik 3.0“ zu gut, um wahr zu sein. Denn Medien und Linguistik und Social Web – das sind drei Dinge auf einmal, das kann sonst ja nur ein Ü-Ei. Sehen wir also mal nach, was in dem Überraschungs-Ei „Medienlinguistik 3.0 – Formen und Wirkung von Textsorten im Zeitalter des Social Web“ (so der komplette Buchtitel) versteckt ist.

Und das ist so einiges. 20 Beiträge beleuchten das Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Den Anfang machen mehrere Aufsätze zur Abgrenzung des Themenbereichs und zu anderen Grundfragen. Teil 2 beschäftigt sich dann mit „Textsorten und Online-Journalismus“. Die Bezeichnung finde ich persönlich ein wenig unglücklich, denn durch die herausgehobene Nennung des Online-Journalismus drohen die lesenswerten Beiträge von Wenz und Opilowski zu Internet-Memen fast thematisch unterzugehen.

Der dritte Bereich widmet sich den Plattformen, wobei aber auch hier immer wieder der Bezug zu Textsorten hergestellt wird. Interessant fand ich zum Beispiel die Analyse von Peter Schildhauer, ob, wie und warum Blogs von Facebook und Twitter verdrängt werden. Den Abschluss des Bandes bildet ein vierter Teil zur Mediendidaktik. Dass Mediendidaktik in Deutschland ein wichtiges Desiderat ist, brauche ich wohl kaum zu betonen. In Anbetracht dieser Wichtigkeit fällt für meinen Geschmack der Bereich mit nur zwei Beiträgen ein wenig schmal aus. Dafür sind die beiden Beiträge hoch relevant. Besonders der Aufsatz von Judith Buendgens-Kosten war für mich erhellend. Sie zeigt, wie Unterricht dadurch scheitert, dass Blogs eingeführt werden – nicht deshalb, weil Blogs im Unterricht eingesetzt werden, sondern weil sie als eine exotische Schreibpraxis dargestellt werden, die mit der Lebenswirklichkeit der Schüler (den Kindern der Digital Natives) nichts zu tun hat.

Aktuelle Fragestellungen – z. B. zu Fake-News und Echokammern – findet man in „Medienlinguistik 3.0“ allerdings (und selbstverständlich) nicht. Das Buch ist aus den Vorträgen einer Tagung von 2014 entstanden, als diese Themen noch nicht in den Blick der Öffentlichkeit gerückt waren. Gerade das tut beim Lesen aber auch gut. Denn halbgare hektische Analysen zu aktuellen Trends gibt es genug. Was fehlt, sind solche fundierten Studien wie „Medienlinguistik 3.0“, die eine stabile Basis für die Beurteilung der schnelllebigen Social Media Phänomene schaffen. Das Überraschungs-Ei hat also wirklich drei Wünsche auf einmal erfüllt: Medien, Linguistik und gesunde Kost fürs Hirn.

Literatur: Baechler, Coline/Eva Martha Eckkrammer/Johannes Müller-Lancé/Verena Thaler [Hrsg. 2016]: Medienlinguistik 3.0 – Formen und Wirkung von Textsorten im Zeitalter des Social Web. Reihe Sprachwissenschaft. Bd. 34 Frank & Timme Verlag für wissenschaftliche Literatur, ISBN: 978-3-7329-0078-7.

Hinweis: Das hier besprochene Buch wurde uns vom Verlag kostenfrei zur Verfügung gestellt. Der Verlag hat keinerlei Einfluss auf den Inhalt dieser Besprechung genommen.

Leitbilder „zwischen den Zeilen“ lesen

Es wird Zeit unsere Gewinnerin zu präsentieren. Wie auch beim letzten Mal gab es wieder eine Fülle von hochqualitativen Abschlussarbeiten, die an unserem doctima-Preis teilgenommen haben. Verdient gewonnen hat Dr. Simone Burel mit einer linguistischen Dissertation zu Unternehmensleitbildern. Mittlerweile hat sie sich selbständig gemacht und ist Inhaberin und linguistische Beraterin bei LU-Linguistische Unternehmenskommunikation. In den Bereichen Organisationskommunikation, Genderlinguistik und Trendforschung berät sie nationale Konzerne, KMU und Bildungsorganisationen tätig. Ihr Arbeitsschwerpunkt liegt in der Analyse und Messung der sprachlichen Kommunikation von Organisationen sowie der Aufdeckung verborgener bzw. neuer Bedeutungen. Aber lassen wir sie selbst zu Wort kommen.

Unternehmen, Organisationen und Kommunen verschenken jedes Jahr Millionenbeträge ihres Marketingbudgets durch, Pardon, Nonsens-Kommunikation oder Kommunikationsverlust, da sie sprachliches Wissen über sich oder ihre Zielgruppen nicht effektiv auswerten. Es ist ja nur ein Text, die harten Fakten zählen…

Was wäre, wenn die Wörter im Geschäftsbericht, in Werbeanzeigen, auf der Homepage, der Karriereseite, in Mitarbeiterumfragen oder Social-Media-Kommunikationen darüber entschieden, ob die Kommunikation gelänge oder nicht?

Linguistische Untersuchungen konnten beispielsweise bestätigen, dass es mitunter an der Wortwahl liegt, ob Krisengespräche oder Stellenausschreiben kommunikativ erfolgreich beendet wurden, denn Sprechen und Denken hängen unmittelbar zusammen. Adjektive wie ehrgeizig oder analytisch sprechen eher Männer, empathisch und kommunikativ eher Frauen an, da wir unterbewusst, wo die Sprachverarbeitung stattfindet, doch noch an Stereotypen hängen bleiben. Es macht einen Unterschied, von Belegschaft oder Mitarbeiter zu sprechen. Es macht außerdem einen Unterschied, ob ein Unternehmen oder quasi jedes Unternehmen das Wort Nachhaltigkeit nutzt.

Sprache ist das primäre Medium, über das wir Welt und Wissen (er-)fassen und vergegenständlichen, werden im Business jedoch traditionell als Soft Skills wahrgenommen („das war doch nur ein dummer Spruch“), entscheiden jedoch nachweislich mit über den Erfolg – sei es in einer Paarbeziehung oder einem Wirtschaftsunternehmen. Letztlich ist es doch die Macht der Worte und deren anhaltende Erinnerung, durch welche Interaktionen gelingen oder nicht. Und: Wissen ist nicht Macht, sondern erst angewandtes (Sprach-)Wissen. Die konkreten Auswirkungen einer reflektierten Wortwahl auf die Performance von Unternehmen zeigen sich auch langfristig noch in verringerten Vertriebskosten, Effizienzsteigerungen in der allgemeinen Korrespondenz, Imageverbesserungen, überzeugenderer Darstellung der Produkte, längerfristiger Kundenbindung sowie besserer Kundeninteraktion.

Es fehlte bislang jedoch an solider linguistischer Begleitung und Interaktion, um Unternehmen auf der Basis neuester linguistischer Forschungsergebnisse und automatisierter Textanalysen sprachlich voranzubringen. Diese Lücke nutzten dagegen viele semi-linguistische Ratgeber oder Praktiker ohne linguistische Vorbildung.

Ziel meiner Dissertation war es daher, auf der Basis von 465 Unternehmenstexten, die in der externen Image-Kommunikation verwendet werden – genau, Leitbilder, Mission Statements, Mission, Visionen, Imagebroschüren und wie sie alle auch heißen (dass hier eine große Heterogenität innerhalb der Bezeichnungskonventionen herrscht und ein Leitbild nicht gleich ein Leitbild ist, sei vorausgeschickt) – ein Kompendium passgenauer Erfahrungswerte anzubieten, das zur authentischeren Kommunikation beiträgt, denn die Wirkungsweisen von sprachlichen Zeichen müssen in effektiv kommunizierenden Organisationen von Anfang an mitgedacht werden. Auf ausgetreten Sprachpfaden kommt man nicht zu neuen Denkzielen.

Mich interessierte vor allem, welche Keywords, Themen und rhetorische Strategien Unternehmen anwendeten, um über sich schriftlich zu kommunizieren, sich dabei voneinander unterschieden oder einander glichen. Als untersuchenswerte Unternehmen wurden von mir die DAX-30-Unternehmen, d.h. die 30 deutschen Unternehmen mit der größten Marktkapitalisierung und Hauptsitz in Deutschland (BASF, SAP, Siemens, Commerzbank etc.) im Zeitraum von 2008-11 ausgewählt.

Gleiche unter Gleichen

Die Arbeit deckte u.a. ein Paradoxon auf: Einerseits geben alle Unternehmen vor, unverwechselbar, besonders oder einzigartig sein. Andererseits gleichen sich ihre sprachlichen Versuche diesbezüglich sehr stark. Das relativ uniforme Wording erstreckt sich von substantivischen Hochwertwörter (Verantwortung, Nachhaltigkeit, Respekt etc.) mit adjektivischen Partnerwörtern (nachhaltig*, gesellschaftlich*, erfolgreich* etc.), Verben (schaffen, erleben, gestalten etc.) bis hin zu sogenannten semantischen Leerformeln wie Zukunft gestalten oder Verantwortung übernehmen. Leer sind sie deshalb, da alle sie benutzen und wir ihnen daher keine besondere Bedeutung mehr zumessen als reine Werbung.

Auf Satzebene zeigte sich ein ähnliches Bild: wir-Formeln mit den Verben sein oder bilden (wir sind fair, offen, erfolgreich etc.) komplettieren den kurzen parataktischen Satzaufbau, der den starken Bekundungscharakter der Texte unterstützt.

Auf der Inhaltsebene konnten insgesamt 14 Themen, die durch 49 Subthemen ausdifferenziert werden, erarbeitet werden, die scheinbar prototypisch für die Unternehmenskommunikation nach außen sind, u.a. Verhaltenseigenschaften wie Respekt, Integrität, Ehrlichkeit, Fairness, Vertrauen, Sicherheit, Transparenz und Qualität oder Normen wie Nachhaltigkeit, Verantwortung, Werte und Kultur.

Um ihre Glaubwürdigkeit rhetorisch zu stützen, verwenden Unternehmen musterhaft Bezugnahmen auf Umsatz-/Standort-/Mitarbeiter-Zahlen, Studien, ihre (Familien-)Tradition, Wettbewerber, Autoritäten (der Gründer, der Erfinder) sowie Klassifikationen mit sogenannten als-Phrasen (als leistungsorientiertes Unternehmen. Explizite Bewertungen mittels dimensionaler Adjektive (höchste*, größte*) werten Unternehmen dominant-verabsolutierend auf  –  bis hin zu hyperlativen Formen (globalstes Unternehmen).

Praxistransfer − Die Linguistische Unternehmensberatung LU

Die Dissertation wurde somit zu einem profunden Sammelwerk an Sprachmustern, die es (nicht) zu nutzen gilt, wenn authentisch kommuniziert werden soll. Mit diesem Wissen sind Unternehmen in der Lage, sich selbst aus Mitarbeiter- oder Kundenperspektive zu betrachten und eine reflektiertere Sprachwahl anzustreben.

Im Jahr 2015 entstand aufbauend auf den Dissertationsergebnissen die erste linguistische Unternehmensberatung LU – Linguistische Unternehmenskommunikation, die den beschriebenen wissenschaftlichen Service von der (maschinellen) Textanalyse mit dem LU-Tool in Form von Studien bis hin zu Sprach-Workshops oder individuellen Sprach-Guidelines anbietet. Breite Presserezeption und Kundenzustrom belegen die entsprechende Nachfrage – und bestätigen letztlich: es lässt sich eine Korrelation von Sprachverwendung und Unternehmenserfolg empirisch nachweisen.